网络视频进入内容时代

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2009年，各家视频网站遵从着自己的商业逻辑和市场感觉，在业务、产品、广告、版权等方面频频发力，同时应付着行业问题集中爆发期的场场危机。

这一年里，适者生存、败者遭到无情淘汰，数百家集中出生于2005年、2006年的视频网站大多没能活下来，网络视频网站规模遭遇急剧收缩，市场格局呈现出快速集中的趋势; 这一年里，视频网站纷纷上“高清”、上视频“微博”、上3G，活下来的视频网站在业务上的探索非常之活跃，以业务多元化探索个性定位的态势日益明显; 这一年里，数轮融资的“胡萝卜”已经到位，资本市场要求回报的“大棒”早已紧跟其后，无论是从广告主还是从用户兜里掏出真金白银，其紧迫感都无比强烈，对于网络视频的盈利模式的实践正在落到实处; 这一年里，从唾沫横飞的口水仗升级到对簿公堂，内容之争、版权之争从未间断，破解版权之困迫在眉睫; 这一年里，与网络视频相关的监管政策浮出水面，网络视频的系统规则有望被迅速提上议事日程。

市场遭洗牌 格局已初定

随着行业泡沫逐渐消散开去，尚未遭到市场清洗的视频网站不得不更为审慎地面对和思考自身资源结构、核心竞争力、主导商业模式等在行业发展中的底层核心问题，这样才可能真正有资格参与网络视频市场下一个阶段的角逐。

2009年，网络视频行业的淘汰赛可以说已经进行到中程，弱势选手们先后出局。网络视频行业规模从四年前的几百家迅速缩减至几十家，其中尚具规模的仅余二十多家，行业竞争格局逐渐清晰起来。

目前这些仍然在赛道上狂奔的选手们出身背景十分复杂，有从P2P网络电视起家的，有从视频分享模式入手的，有出售大量购买内容版权宣称只做正版点播平台的。同时，传统的互联网运营商看涨网络视频领域，纷纷转身投向网络视频行业。传统门户网站凭借其多年积累下的丰富内容资源和强大用户基础，也开始切进网络视频市场，在视频领域的动作已由悄然发力转入高调建设。例如搜狐，在2009年启动了大规模的内容购买，异常高调地进军视频领域。7月，以下载为主营业务的迅雷也宣布向视频业务转型，其将“迅雷在线”和“迅雷看看”合并，转身成为在线视频门户。12月，以网络游戏起家的盛大与华友世纪达成协议，以全股票交易的形式收购酷六网，酷六网成为华友控股集团全资子公司并继续保留其品牌。通过此举，网游巨头盛大以资本运作的方式切入网络视频行业。

另一方面，广电的网络视频队伍背靠政策优势和内容积累，正在加紧网络视频阵地的建设。央视作为“国家队”早已强势开局，并在今年的“上海网络视听产业发展论坛”上提出要充分利用中央电视台的影响力做好网络电视台，具体举措包括: 把现有的20个频道，包括750小时的播出节目实行实时的网络直播并提供点播、搜索、下载、互动评论等服务; 深度挖掘40万小时的历史库存节目，建立网上影像博物馆; 建设网络视频节目生产基地和手机视频节目生产基地，并在年末高调发布“爱布谷”与“爱西柚”两个视频产品，兼备网络电视与视频分享功能。

内容战升级 版权顽疾深

版权问题一直是网络视频行业讳莫如深却又无法回避的心头之痛，它就像深埋于视频业中的炸弹随时随地可能爆发，一旦爆发便可能万劫不复。版权之争表面看是商业竞争，核心实则为产业利润的分配问题。当然也可从积极的方面看这场版权仗，它至少是全行业正视版权问题的表现，各方应该静下心来更加积极地探索与版权方的合作模式，从而引导行业走向正常发展。

2009年网络视频行业两大热点吸引了无数人的关注，一是“内容仗”、二是“版权仗”: 一方面，视频网站对于优秀影视剧资源的争夺日益白热化; 另一方面，版权顽疾集中爆发，视频网站内部、视频网站与版权方之间激战频频，从口水仗直线发展到屡屡对簿公堂。

2009年度，在热门内容的争夺上，视频网站着实狠下了血本。3月初优酷网高调宣布开播《我的团长我的团》，引发了北京卫视、东方卫视、江苏卫视、云南卫视四家卫视的激烈抗议，致使网络同步首播被迫叫停。但这并未阻挡视频网站尝试挑战的脚步，独播剧、热播剧、首播剧等传统电视媒体的内容发行模式被互联网所借鉴采纳。除了直接购买之外，视频网站也开始介入与内容制作方的合作，希望从源头起控制优秀内容。其间，乐视网投资近5000万元人民币制作首部国产科幻电影《机器侠》; 11月，土豆网和中国电影集团在京宣布将联合投资网络剧《Mr.雷》。优秀影视剧在国内目前虽然还是稀缺资源，然而对热门内容的过度追求极易导致视频网站内容的同质化，但多家视频网站也先后表示进入影视制作领域将是大势所趋。

版权之争更是今年行业焦点所在。在这场版权仗之中，版权方是一个阵营，视频网站是另一个阵营。除版权方起诉视频网站以外，视频网站也彼此内讧，诉讼不止。

2009年一开年，就有不少视频网站身陷版权官司: 中影为《赤壁》起诉酷六网; 华谊兄弟为《集结号》等影片将新浪网、悠视网、优酷网等告上法庭; 湖南卫视为自制喜剧《丑女无敌》将土豆网、酷6网告上法庭……当然，这些版权的纠纷并非始于今年，而是积怨已久、不得不发。

除此之外，各种版权联盟、反盗版联盟更是层出不穷，你方唱罢我登场。1月，激动网、北京保利博纳、北京橙天娱乐、北京吉安永嘉、上影英皇、上海银润等近80多家版权方宣布联合组建“反盗版联盟”。8月，央视网、凤凰网、东方宽频、金鹰网、北京电视台、深圳广电的代表共同签署了《2009年版权保护宣言》，组成了“视频新媒体版权保护联盟”。9月，搜狐、激动网、优朋普乐联合发起中国网络视频反盗版联盟。围绕版权开展的口水战不断升级。

业务多元化 定位尚模糊

业务多元化的探索集中发生在视频分享型的视频网站中。究其原因，一方面，视频分享网站强大的流量优势是开展多元化业务的基础; 另一方面，视频分享网站巨大的盈利压力是其急于和各方合作的根本动力所在。

“看视频”是用户使用网络视频业务最基本的需求，而“想看什么就看什么、想怎么看就怎么看”则成为各视频网站必须努着劲儿要持续追求的标杆了。网络视频用户体验改善的关键词是更快速、更流畅、更清晰。

为改善用户体验，各家视频网站在新产品研发上保持着一如既往的热情。如9月土豆网正式推出模拟电视换台的“豆丸”视频观赏系统，在“豆丸”的页面上，左侧是不断滚动的视频，显示的都是网友正在观看的热门视频; 用户点击一个自己感兴趣的视频后，视频便被添加到自己的播放列表里。这种个性化的播放列表可以保存下来、反复播放，完全改变了以往用户搜索——观看——再搜索——再观看的流程。

而在“更清晰”这个方向上，由于2009年整个传媒业的高清发展进入了一个活跃阶段，视频网站也在今年先后开辟高清频道、战略布局高清内容业务。5月优朋普乐宣布将在年内推出全高清网络影视播放产品“乐播”，同时支持TV和PC终端; 8月搜狐在“高清领‘秀’——搜狐视频领航新营销机遇”的营销推介会上宣布高清纪录片频道正式上线; 11月“迅雷看看”推出720P全高清在线点播频道。尽管目前关于高清的标准业界争论尚存，但是将高清作为传播内容发展的战略布局已成共识。

经历2008奥运转播之后，各视频网站在传播主流内容上的步伐明显加快。传播来自传统电视媒体的主流内容，对于以网络电视为主要业务的视频网站而言本不足为怪，但对于那些以网民分享为主要业务的视频分享网站而言却是个新趋势。这种对主流内容的深度介入，是今年视频分享型网站看淡分享模式、看涨媒体化转型的集中表现。

除视频业务以外，网络视频也开始积极探索各种业务，以实现业务的多元化发展。其中，如电子商务、SNS、3G应用等互联网领域热门业务成为视频网站联合的新宠。

特别是随着移动、联通、电信的3G业务推广力度的不断加大，自下半年起各视频网站纷纷高调推出3G战略、试图抢占手机媒体的先机。6月，激动网宣布启动3G战略，与国外著名3G内容集成商已签订独家战略合作协议，这些公司将授权激动网独家为国内3G用户提供欧美最新电影预告片等内容; 酷六网宣布与联通联手打造3G手机视频业务; 10月，土豆网为诺基亚手机定制的首款视频Widget软件正式上线，同时与中国移动签订了3G视频战略合作协议，将成为中国移动手机视频“原创频道”的独家运营合作伙伴和内容提供商。总体来看，目前视频网站在3G方面的动作，基本上都是总体性、基础性的战略布局，也就是所谓的“跑马圈地”，离迎来3G应用大规模爆发到实现实质盈利还有很长一段时间。

广告开路 探盈利模式

视频网站的盈利模式中，广告主付费和用户付费并不是绝对对立的。至于哪种方式或者组合行之有效，则需要经过市场的检验。

从目前的市场状况看来，广告实质上已经成为视频网站主导性的盈利模式。经过几年发展，广告主和观众两方对视频广告的认知度和接受度大幅提升，这种态度的渐进发展非常有利于视频广告业务的发展。2009年2月，土豆网宣布启动“广告分成系统”。3月迅雷广告联盟随后启动了开放性内测。数量级上，行业内多家视频网站宣称自身广告月收入已达到千万级别，但估算依据却不得而知。在视频网站上开展投放的广告主主要集中在IT、通信、网络游戏、汽车等行业。进入2009年后，一些医药、食品饮料品牌也开始在视频网站做尝试性投放。无论从收入的绝对数量方面来衡量，还是从客户多元化程度来衡量，视频网站的广告投放已经步入良性发展的轨道。

同时，为了满足广告主的营销需求，视频网站也在配合广告主活动在营销需求方面进行了积极尝试。2009年4月，优酷网视频直播“诺基亚5800玩乐派对”，创下总访问人次648万、互动及返场投票总人次过5000万、同时在线峰值52万的记录，可以说刷新了互联网和演唱会历史记录。

除广告这种被普遍采用的盈利模式外，部分视频网站迫于巨大的营收压力开始尝试用向户收费。8 月，56网推出付费视频发布平台“56看看”，拍客、原创作者及内容方可通过该平台发布视频并从用户付费观看中获得分成收益。

政策明朗化 监管规范化

打击非法下载的视频网站，对拥有牌照的合法视频网站来说自然是一个利好消息。行业主管部门出手规范原创内容、影视剧的传播，代表了监管部门对行业发展的一个基本态度和决心。如果网络视频媒体的内容自律也能及时跟上，行业规范指日可待。

2008年，国家广电总局颁发视听节目许可证，希望以此界定行业准入门槛。进入2009年，政府规制已从制定准入门槛推进到规范实际操作的层面。3月，广电总局发布《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，“通知”强调了“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播”，并特别提出针对一些恶搞、自拍类的视频要求重点把关。年底，广电总局开始重拳出击清理违规视频网站，国内多家提供网络影视下载服务的BT网站要么被关停，要么被勒令整改。广电总局表示非法视听节目服务网站对整个产业链的损害极其巨大，因此将持续清理非法视听节目服务网站。此后将对所有从事互联网视听的机构进行许可证管理，并呼吁加强行业自律，提供健康有益的视听节目，坚决反对盗版。此番打击力度之大，一时间让坊间惊叹有些网站是“真的没戏了”。（作者单位: 中国传媒大学新媒体研究院）