建材业再刮换标风 品牌升级战谁主沉浮

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摘要：2003年，联想换标、厦新换标、华旗换标、奥康换标，还有已经对外透露但还没揭开面纱的国航换标等事件，给当年冠以了企业换标年的称谓。　　　　2010年，李宁、伊利、家乐福、星巴克等多家企业接连换标，仿佛 　　2003年，联想换标、厦新换标、华旗换标、奥康换标，还有已经对外透露但还没揭开面纱的国航换标等事件，给当年冠以了企业换标年的称谓。
　　
　　2010年，李宁、伊利、家乐福、星巴克等多家企业接连换标，仿佛又重复了03年。然而，企业换标到底是为了适应企业的战略转型，还是为了品牌的全面升级？怎么样的换标才算是成功的？
　　
　　成功的换标如可口可乐、雪碧、麦当劳等都能持续受消费者欢迎，而不成功的换标就更多，诸如：厦新为了甩掉其所谓“厦门”的地域品牌阴影，改“厦新”为“夏新”，以吹响打造全国乃至国际品牌的号角，而今天曾经以“AMOI”时尚新面孔示人的夏新却淡出时尚世界；AT&T为了改变曾经的守旧形象，在巨大财务负担之下，花费5000万美元推出主题为“无垠无界”（boundless）的形象广告，但这次号角式的换标并没让AT&T摆脱颓势，今天，被收购的AT&T面临再次换标……
　　
　　企业换标有三种情形：一种是战术的调整，典型代表是可口可乐，它对标识的微调叫消费者亲和调整；一种是战略的调整，例如柯达的业务从传统影像扩展到医疗、印刷等领域，这是给各业务以统一的标识；另一种是公司的其他身份改变，比如并购。
　　
　　成功的换标究竟如何验证？
　　
　　“主要看消费者是否接受、企业形象是否得到提升。”HERO品牌管理与形象传播机构首席顾问于长江这样说。如果企业在换标之后没有满足市场和消费者的预期，该品牌在激烈的竞争中必将处于不利的位置。“企业最好在换标的同时推出企业新的市场战略，如果仅仅是为了换标而换标，那就作用不大了，毕竟，标识只是一个符号，企业在换标时要为它注入新的灵魂”，翁向东说。
　　
　　不光是快消、IT等行业换标频繁，作为与生活相关的家居行业也同样“喜新厌旧“，顾家家居、双虎家私、红木家具等都纷纷换标。而顾家家居在换标上，坚持了翁向东所说的“换汤也换药”的原则。去年10月在国际名家具展览会上，顾家家居正式更换新标，同期推出软床系列新产品，这标志着顾家将由原本的客厅、卧室系列延伸到整体家居解决方案。
　　
　　“顾家工艺“升级为”顾家家居“，整体LOGO颜色采用了中国红，省去了之前的”工艺“英文，KUKA容易让人联想到品牌”顾家“，简单清晰、流线造型，向消费者传递了鲜活积极的形象。
　　
　　“作为沙发中国沙发行业的引领者，我们拥有400多项专利技术，被喻为“金奖专业户”，继续引领行业潮流，扩展专注范围，施行蓝海战略，同时，我们的VI也必须进行升级。“顾家顾家副总裁刘宏表示，“换标、软床系列产品的推出这只是第一步，接下来，我们会用行动让消费者感受到顾家带来的独特品牌体验。”
　　
　　中国家居发展近三十年，通常遵循着这样额轨迹：企业一次创业做产销，二次创业做品牌，三次创业做提升。品牌提升，像顾家家居一样由先前的“国际沙发制造专家”升级为“软体之王”，这也是大多数企业发展到第三阶段后的梦想。雄关漫漫真如铁，而今迈步从头越，但愿更多的企业能在蓝海里提升品牌的影响力和竞争力。