品牌强国之路 五金企业品牌营销转变

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摘要：改革开放30年来，中国经济发展全球瞩目。我国的彩电、洗衣机、机床、汽车等众多产品居世界产量第一位。显然，中国已是名符其实的“世界工厂”、“制造大国”，可与此对比，中国驰名世界的品牌凤毛麟角，离品牌强国     改革开放30年来，中国经济发展全球瞩目。我国的彩电、洗衣机、机床、汽车等众多产品居世界产量第一位。显然，中国已是名符其实的“世界工厂”、“制造大国”，可与此对比，中国驰名世界的品牌凤毛麟角，离品牌强国还有一段距离。国际模具及五金塑胶产业供应商协会常务秘书长罗百辉指出，面对21世纪经济全球化浪潮的冲击，中国企业要实现从“中国制造”向“中国创造”转变，只有通过自主创新、形成自己的强势品牌，才能在激烈的市场竞争中占得一席之地，才能把我国建设成为真正的经济强国、品牌强国。

    中国品牌建设的环境解析

    1、政府

    温家宝总理讲：“我们要从实现国家繁荣昌盛的民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。”一元钱的品牌和文化投入究竟能给企业带来多少回报?答案是227倍。企业要想在残酷的市场竞争中获得主动权，就应该抢占品牌这个制高点。

    2、行业

    据胡润中国品牌榜显示(包括《2010胡润品牌榜》和《2010胡润民营品牌榜》)：房地产、金融、烟酒、服装和家电制造行业诞生了65%最有价值的中国品牌。其中房地产21家，金融18家，烟草13家，服装11家，酒、家电制造8家，信息服务业6家。制造类以及一些国家垄断行业对品牌建设重视不够，仅仅停留在产品层面，没有将产品上升为品牌。

    3、企业

    中国的企业家们不能再小富则安地饱餐世界品牌遗留下来的残羹剩菜，老老实实地做着来料加工的OEM事业。合格的领导者要努力成为行业的领先者，要用梦想去激励员工，跟员工分享未来。所以，中国的企业家需要有一个作百年品牌的梦想和野心，要从OEM转变成OBM。企业经营的最高修炼就是品牌经营。以无形驾驭有形，以品牌驾驭资本。品牌战略是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值，其本质就是创造差异化竞争战略。

    4、咨询机构

    美国的品牌发展之所以成功是因为拥有上百家专业的品牌咨询服务机构。而中国的品牌咨询机构不到20家。美国上市企业中70%进行了品牌建设。而中国的上市企业中只有不到10%进行了品牌建设。这就是差距。

    目前中国企业对品牌国际化存在认识误区，主要表现在：部分地方政府急功近利，追求政绩，对于企业做大做强品牌危害不小。评价体系不完善、不科学。荒唐到了出钱可买奖，钱多获大奖，钱少拿小奖的地步。消费者品牌意识和倾向没有得到有效引导。出现盲目的崇拜洋品牌、轻视民族品牌的现象。国际模具及五金塑胶产业供应商协会常务秘书长罗百辉分析认为，造成这些现象的主要原因是政府提出了品牌建设的要求，但没有具体的实施措施和扶持计划。企业对品牌的理解浅薄，仅仅认为是产品打广告，企业家个人到处演讲。我国真正的品牌企业为数极少，目前品牌前20家集中在资源类的中央企业。很多以资源堆积的企业在规模上是巨人，但在本质上是品牌的侏儒。我国的品牌出口能力弱，多为初级产品，单一的作贴牌产品是目前存在的状态。各部门协调不力，导致品牌保护不力，市场上假冒品牌多，打假难度大；不注重品牌危机公关，重大问题上，突破做人的道德底线。

    中国品牌走向世界五金企业营销转变

    “中国制造”的五金产品在国际市场缺乏竞争力的关键在于缺乏产业品牌和创新，很多五金企业的“老字号”境遇不佳，数十年不进行技术革新创新、没有自己的品牌是其关键因素。纵观我国五金市场，竞争已臻白热化，以恶性价格战为主要竞争手段，以降低价格来赢得客户，鲜有品牌集中度。在国际市场上，更是缺乏竞争力，竞争优势日益削弱。如何才能把中国的五金制造业做大做强？提高国际竞争力？国际模具及五金塑胶产业供应商协会常务秘书长罗百辉指出，中国五金业要从一个世界制造大国变成品牌大国有一段艰难漫长的道路要走，只有找准制约中国五金行业品牌发展的瓶颈和突破口，才能提高竞争力。我国五金企业要做的就是，适应汽车、家电、船舶业等高端装备制造业高门槛这种需求，实行产品升级，拿出过硬的产品来。也就是说，我国五金企业要在终端市场上胜出就必须进行研发创新，就必须树立自己的品牌。

    有人也许会认为：五金是比较低端的产业，我们是小企业，没什么可以创新的，无法做得很高端、很环保，要树立品牌更难。那么，我们看一下台湾地区的五金企业，规模大多也很小，但目前却成为五金工具制造的强者。这是为什么呢？罗百辉分析认为，影响一个国家品牌价值高低的关键因素在于一个国家“产业品牌”的整体形象和品牌产业化的程度。台湾地区的五金企业不管多小都很重视技术投入，都很重视产品的品牌和质量。美国、日本、欧盟等国家和地区的一些品牌产品，也是强势品牌。从中长期来看，我国还是要启动内需特别是消费需求，转变经济增长方式，改变过去出口主导推动的增长方式。我国五金产品的生产，从“中国制造”到“中国创造”，品牌和创新是关键。

    在中国汽车紧固件领域，由于缺乏自主知识产权和品牌，中国市场上已成为世界紧固件巨头们的饕餮大餐。如今乘用车，引进品牌的汽车占据我国汽车消费市场的80%以上。而这些高档车的知名品牌均在国内生产线上装配，而车上的紧固件竟有60%以上是进口的。据了解，我国出口的普通标准件在国际市场上只卖1200美元/吨，而进口的一些高等级紧固件却要8000-10500美元/吨，相差7-8倍。在引进的汽车车型中，外国投资商出资30%，拥有约50%的股份，却拿走了70%的利润，而中国企业只能拿到30%的利润。这当然与这些紧固件产品的知识产权归属外方有关，而还有一部分的客观原因，是我们的紧固件产品和制造质量稳定性方面确实存在一定问题，还有品牌因素。又如中国泵阀行业，温州市泵阀行业协会会长黄作兴曾这样比喻说：“以前一火车皮的阀门拉出去也就卖100万元，现在2个阀门就能卖100万元。科技含量的提高，会使企业利润大幅提高。”所以，不断加大技术革新创新也是中国五金业不能回避的课题。

    在卫浴品牌营销方面，国内企业不断求新、求效，除了广告投放、渠道网络、终端销售仍然是关键外，互联网营销成为一大重点，一些企业可能会进一步推动上市的步伐，在资本层面获得进步；同时一些企业会不断强化品牌定位的差异化，比如在区域市场的划分、中高端的划分等。