中国互联网企业如何利用海量信息?

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上海麦考林国际邮购公司(Mecox Lane)在从事了3年服装目录邮购业务后，于1999年推出网上购物服务。麦考林认真收集公司网站所有访客的信息，包括他们的年龄、性别、购买方式和喜好等。

如今，麦考林凭借500万网上消费者组成的庞大数据库掌握了这些消费者行为的大量信息。这些网上消费者每天为公司带来高达300万人民币(44万美元)的收入。

但麦考林搜索引擎市场经理本杰明•罗(Benjamin Lo)指出，掌握信息是一回事，利用信息则是另一回事。例如，当记录显示客户至少有18个月没上网购物时，“我们确实很想挽回这些客户，但却不清楚具体该怎样做。”罗说，“我们有这些客户的基本信息，也会经常发送与他们往期购买记录相关的宣传资料。我们不知道如何在避免让客户感到不胜其烦的前提下还能再做些什么。”

对中国大多数电子商务公司而言，这种问题仅是冰山一角。随着中国网民规模不断扩大，像麦考林那样收集信息将越来越容易。但鲜有公司知道怎样利用这些信息，通过拓展营销渠道或开发基于网络等各种新媒体的产品来改善他们的网上投资效益。“其实在信息利用上应该大有可为。”罗说。

沃顿市场营销学教授彼得•费德(Peter Fader)认为，部分问题在于市场对填补这一空白并未表现出应有的紧迫感。“由于中国经济发展太快，因此挖掘信息价值的需求并不像在西方那样迫切，西方的市场竞争要激烈得多。”他说，“随着市场日趋成熟，信息资讯将不再可有可无，而是变成必不可少的竞争要素。”

高度参与的网络社区

中国人对网络的热爱已是众所周知的事实。据国务院新闻办公室(SCIO)统计，中国约有4亿多网民(全球网民人数为18亿)，占亚洲上网人数的一半以上。另据中国互联网络信息中心(CNNIC)1月发布的中国互联网发展统计数据显示，中国手机上网人数为2.33亿，比去年增加了一倍，宽带用户为3.46亿人，互联网普及率已达到29%。

这表示从高科技初创公司到利用MSN接受订单的当地杂货店，中国将有数千商家因网络而获益。互联网巨头包括电子商务领域的阿里巴巴集团;在线旅游代理商携程网;搜索引擎百度、搜狐和新浪;视频网站优酷和土豆;网络游戏商完美时空、腾讯和网易;以及人人网、QQ空间、开心网等大型社交网站。

但据专家预计，在不久的将来中国互联网市场将趋于饱和，这些公司也将像其他行业一样被迫审慎投资，并开始关注费德奉为互联网至宝的“客户行为净现值”(The net present value of customer behaviour)。

费德还指出，“在挖掘信息价值方面”，中国不应“盲目模仿”美国及其他发达国家模式。作为沃顿互动媒体计划(WIMI)的联席总监，费德一直在研究中国的互联网发展情况。WIMI是沃顿商学院于去年夏天启动的一个研究项目。这样做的主要原因之一是：中国网民在网络使用行为上与别国不同，并且不太注重网络隐私权的法律保护。

“中国是社交媒体参与度最高的国家之一。”奥美公关(Ogilvy)亚太区数媒总监唐克文(Thomas Crampton)说。他指出，这一定程度上是因城乡人口流动致使家庭分离和计划生育政策引发的独生子女孤独感所造成。唐克文引用MTV一项研究数据表示，中国是唯一有受访者称网友多于现实朋友的亚太国家。“人们参与社交媒体的情况极为普遍。”他说，“其大众化程度非其他国家可比，即便是那些较为发达的国家也不行。”

尽管有政府监管，但中国人上网主要是为了娱乐而非工作，他们在网上玩游戏、下载歌曲和电影、购物、在社交网站聊天等。麦肯锡的安宏宇(Yuval Atsmon)和马思默(Max Magni)在《麦肯锡季刊》(The McKinsey Quarterly)近期登出的《中国对互联网的痴迷》(China´s Internet Obsession)一文中指出，在中国最大的60个城市中，人们平均有70%的闲暇时间花在网络上，而在小城镇中相应的数字约为50%。

此外，“中国消费者对信息调查越发在行。” 安宏宇说。他提到有研究表明，25%的中国人在查看其他网友或公司的评价之前不会轻易购买产品(从大件商品到食物)，该比例比前两年增加了一倍多，而这提高了口碑营销策略的整体复杂度。

也许更重要的是，中国人比其他国家的网民更乐于在网上发布个人信息。据2007年互联网巨头IAC和智威汤逊广告公司(JWT)联合进行的一次调查显示，相较于美国社交网络的56%，在中国有72%的网民赞成“在网上发表个人观点和/或记述自己的故事”，自90年代初BBS兴起以来这已成为中国互联网文化的重要环节。据CNNIC调查表明，中国150万个商业网站中，近80%都有BBS讨论区，约1/3的网友定期在论坛上发帖。

正因如此，中国互联网公司拥有世界上最丰富的用户信息。例如，阿里巴巴将网站上收集的信息视为资产，并愿与其所服务的B2B客户分享。“我们已经实现信息共享。”阿里巴巴亚太区市场总监李芃君(Daphne Lee)说，“我们尽力与客户分享数据，以获取更多营销创意。”

网络营销挑战

但专家称，到目前为止，中国企业只有最基本的信息使用能力。“目前中国的问题是，有极大丰富并可无限获取的信息，但缺乏成熟高效的利用机制。”费德说。

这在营销领域表现最为明显。“以图片广告为例，”优酷国际业务总监郭怡广(Kaiser Kuo)说，“中国网站的图片广告按时长计费的方式太落后，就像报刊杂志按广告位置、篇幅大小和登载时间收费一样。而在西方，广告是根据效果或点击计费的。”

互联网公司与广告商之间也缺乏信任。广告商对那些吸引他们发布广告的网站统计资料感到担心和怀疑，操纵数据的情况也很常见。“基本上没有真正客观的第三方能提供让所有人都认可的可靠数据。”郭说。

郭提出的第三个挑战是，老一辈公司决策者对推行网络营销策略表现谨慎。“掌握着销售资金最终使用权的人并不是那些跑业务买广告的人。”郭说，“20来岁的业务员会发现50多岁的上司在听取网络营销创意时并没多大反应，因为他听不懂年轻业务员谈到的那些复杂技术。”

弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的分析师戴维•库伯斯坦(David Cooperstein)认为，在相隔几个时区以外的美国，这些因素也使企业营销团队停在半途，因为只有一部分人看重网络客户。在弗雷斯特公司对美国企业销售主管进行的一次调查中发现，尽管网络使用率不断增加，并且在网络及其他互动媒体上可以更有效地测量广告影响，但被调查的企业仍将大部分广告预算用于电视宣传(2009年电视广告费用共计700亿美元，互动广告费用仅为250亿美元)，最近库伯斯坦在《媒体测量的未来》(The Future of Media Measurement)一文中提到了这点。美国有52%的网上广告支出用于付费搜索，但“大多数网络广告都是出于直接营销的目的，而非为了提高知名度、吸引关注或实现其他品牌宣传目标。”库伯斯坦说。

麦肯锡的安宏宇还指出，中国的线上与线下营销预算分配更为棘手。“最大的问题或许是因网络媒体过于分散而造成的在线消费管理复杂化。”他谈到，“中国有数百万个网站，比上万本杂志和3000个电视频道更复杂，而仅这些就足以让中国广告业陷入梦魇了。”安宏宇表示，尽管中国有些网站提供“非常详细的用户信息，据说能让经营商细分用户群，甚至还能监测其变化(即用户是否点击链接、进行注册或购买更多产品)，但大部分在线消费都难以计量，特别是在中国这样的市场上，经典的互联网传奇都离不开消费者的鼎力支持。”

未来趋势：挖掘信息的价值

那么中国企业应该怎么做?“第一步是找到可以学习和效仿的公司。”沃顿教授费德说。他指出，中国公司总想照搬国外模式以获得快速成长是可以理解的，但可能难以达到预期成效。“这是因为一些西方企业的营销方式已经有点落伍。”费德说，“最好的经验不一定来自规模最大、市场化程度最高的公司，反而常来自那些依靠信息起家的较小、较新、更灵活的公司。”

费德接着指出，第二步是在制定网络营销策略时到销售部门之外去找灵感。“我们看到信息系统管理和供应链管理领域都发展得很好。”他说，“无论是追踪客户行为、衡量客户满意度，还是研究利用网络协调产品生产与配送，这两个领域确实在很多方面取代了市场营销的功能。”

费德表示，中国互联网公司不能无视各种网上信息，应将海量信息看作优势而非困扰。换言之，这些公司要扪心自问，“掌握世上最丰富的信息能带来什么增加价值?”