求变的IT大卖场

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一个周六的下午，沈伟开车来到“村里”买台笔记本电脑。还在找车位呢，几个小伙子殷勤地围上来：“大哥，您要买什么？我们这里有最新的本儿，还有各种型号的数码相机！”确定沈伟是来逛电脑城后，一个小伙子立刻带他到最近的一个车位，然后在其他几个竞争对手揶揄的嫉妒中，领着沈伟到了电脑城。

一进去，又有好几个人凑上来，问沈伟要买什么，并且热情地邀请沈伟到自己店里看看，他们都是IT卖场里的销售人员，嘴里都抹了蜜，而且以一种坚韧的精神邀请每一个路过的顾客到自己店里去瞧瞧。

沈伟在好几家店问了ThinkPad X200的配置和价格，各家报价参差不齐。沈伟事先上网做过功课，对于那些比网上价格报得高的，沈伟当场就要拿出手机上网查价格，销售员立刻就说，价格还有商量的余地。那些比网上价格低很多的，则几乎都缺货，然后他们会劝沈伟换一个别的品牌和型号。

溜达一圈后，沈伟彻底放弃了在村里买电脑的打算，决定回家上网买。毕竟网上可以对价格和配置一目了然。

沈伟的经历几乎大部分人都在“村里”的IT卖场遇到过，除非是发烧友或者IT行家，否则很可能就被忽悠。

“村里”是中关村IT卖场的代名词，这里云集着海龙电脑城、鼎好电子城以及太平洋电脑城等IT卖场。在上世纪90年代，以中关村为代表的IT卖场成为电子产品的销售集群地，它们以价格低廉、产品丰富以及专业性而迅速吸引了大量的消费者，这种电子城的模式也被复制到全国多个城市。具体而言，这些电子城做的是商业地产的生意，即电子城提供柜台和店面出租，各商家自行对商品定价。

随着国美、苏宁等家电零售渠道商开始销售电脑、数码等IT产品，以及京东商城、淘宝等网络购物平台的迅速成长，传统的IT卖场也受到了渠道变革的影响。据IDC统计，2003年~2007年，中关村IT卖场每年以16%~17%的速率增长，但是近年来增速明显放缓，2008年的增长率下跌到了5.1%。

在新的竞争态势下，传统IT卖场也在求变。

中关村突围

“新的渠道的确成长很快，现在渠道竞争有两个特点：一是没有任何一个渠道可以取代IT卖场，无论是现在还是将来，二是各渠道面对的客户群不同，各家有各家的优势。”中关村电子商会会长鲁瑞清说。他的另一个身份是海龙集团董事长。

鲁瑞清认为，国美、苏宁等家电零售商面对的消费者多为年龄偏大的中年以上人群，他们购物力求省心，在价格合适的范围内，他们会选择到国美苏宁等有品质保障的渠道购物。

“上京东商城、淘宝的网购人群则多以年轻白领和上网族为主，中国还有大部分人群对网购没有概念。”鲁瑞清说，中关村的很多经销商既在电子城有实体柜台，也在淘宝上开店，因此淘宝并不是传统的IT卖场直接的竞争对手，甚至有的经销商也给京东商城供货。

中关村IT卖场近年来增速明显放缓，2008年的增长率由过去的两位数下跌到了5.1%

以中关村为代表的IT卖场面对的客户群体则多以学生以及低龄人群、发烧友为主，他们对价格非常敏感，热衷于自己攒电脑和淘个性化的IT、数码产品，电子城这类的IT卖场对他们来说是很好的DIY体验场所。

鲁瑞清介绍说，IT卖场价格低廉是最大的优势，其毛利在所有的零售渠道里是最低的，相比于超市15%左右的毛利以及百货业态20%左右的毛利，IT卖场的平均毛利为3%~5%。这是由于多商家在充分竞争的环境里而形成的。另一个优势是IT卖场的品种齐全，比如中关村的IT卖场的商品大约是1.5万种，大到笔记本电脑、台式机，小到很多专业的零配件以及网上销售很难盈利的低值商品。

当然，市场交易方式也有弊端。价格缺乏公开、透明和约束，造成了一些不道德经销商的不诚信行为，损害了IT卖场的形象。鲁瑞清坦言，在很长一段时间内，消费者因为价格的投诉占到整个投诉60%以上，这对于IT卖场这类渠道的诚信度是很大的损伤。

为克服整个行业难题，中关村电子产品贸易商会联合中国电子商会，推出了中关村价格指数（zgcprice.org），取得了明显的成效。鲁瑞清介绍，中关村价格指数项目组每天数十人，到500多个商家去采集数据，并且将经销商信息等数据录入到系统中，形成报价系统和指数系统。报价系统包括IT产品畅销价、最高价两个数据。商会要求，如果消费者购买的商品超过了中关村价格指数的最高报价，发生消费者投诉时，经销商要无条件将差价退还给消费者。

从2009年试运行以来，中关村IT卖场的投诉率降低了50%以上，用中关村价格指数的报价为依据，处理投诉2493笔，为消费者共退回金额376万。“用价格指数作为指导，使得卖场的诚信度提升了很多。”鲁瑞清说。

次级城市的IT渠道渗透

“IT卖场这种业态在次级城市的成长性很好，逐渐从一线城市向次级城市以及乡镇市场渗透。”网上三好街总经理杨立新说，在东北，规模化的IT卖场在一些地级市、县城刚起步，发展态势不错。

在沈阳，三好街作为东北区域中心市场，一直发挥着东北地区最大IT产品集散地的功能。而网上三好街则是国内成立最早的区域性IT专业网站，主要在网上发布IT产品报价、市场动态和产品评述为消费者服务，并且为东北的本地经销商提供IT产品网络营销和交易平台，目前有2.6万家注册商家会员。

杨立新认为，传统的IT卖场正在向下渗透，比如百脑汇完成了在东北地区沈阳店、哈尔滨店、长春店的整体布局，将东北区划分出原有的华北区独立进行运营和管理。面对互联网以及多个渠道的挑战，区域性的IT卖场也加快了和互联网合作的步伐，以实现资源整合。

去年9月，东北三省龙头IT网站网上三好街、吉林IT信息网、哈尔滨IT网联合发起成立了“东北IT联盟”，实现经销商会员、报价、产品库系统和技术平台的全面整合。在东北IT联盟，东北三省的产品库和报价系统方面实现了数据共享、同步更新和统一管理，以避免重复性投入。现在，登陆网上三好街、吉林IT信息网或是哈尔滨IT网任何一家网站，就可以查询到整个东北地区的产品报价和经销商渠道信息，东北IT联盟的平台优势开始凸显。

“我们也经常对三好街和周边城市的经销商和卖场老总们提到京东商城，告诉他们‘狼来了’，要提早准备，早晚要让传统店面与电子商务结合。”杨立新说。

东北IT联盟今年的主要工作是通过整合资源，打通上、下游渠道关系，并依托三站联盟，在整个东北地区推进IT卖场信息化。

在沈阳三好街的百脑汇卖场，1层至3层最醒目的位置都设置了一台触摸屏，上面可查询产品报价、卖场商家、电脑医院等信息。这是网上三好街针对传统IT卖场推出的电子商务解决方案，消费者既可以在触摸屏上上网查询到最新的产品报价和信息，也可以在实体卖场购买3C产品。目前这种线上和线下结合的模式已经推广到沈阳的百脑汇和东软电脑城，以及抚顺、辽阳、朝阳、铁岭等地卖场，以加速东北市场的资源整合。

“本地经销商和区域性的IT卖场在贴近服务方面还是有独特优势的。”杨立新说，他认为在区域市场，由于消费者对电子商务的了解相对滞后，因此线上线下结合的模式，是区域IT卖场和京东商城等网上3C零售商抗衡的一条途径。

栏目主持：吴茂林E-mail:wumaolin@ceocio.com.cn

美国的标杆们

“我们看的是百思买。”苏宁网上商城公司总经理李好说，苏宁易购的网站功能在设计初期，便大量参照了百思买的风格和模式。

的确，美国最大的家电零售商百思买（BestBuy）的多渠道模式对于苏宁来说更具参照意义。百思买从2000年推出在线购物网站，便采取“鼠标+水泥”的战略，使得自己能以集成的服务为消费者提供便利——无论线上还是线下，从而完善渠道架构。消费者不仅可以到百思买的实体店购物，还可以在其网站浏览购物，以及通过百思买的商品目录进行电话订购。

在前端，百思买通过多渠道为消费者提供服务，而其后台则是基于IT系统进行的统一、标准化的业务流程，消费者可以通过电子邮件或者到百思买的任何一个实体店进行退换货。

在百思买的网站上，提供了同类商品的比较功能。假如消费者要在上面买数码相机，可以同时挑选几款感兴趣的型号，点击“比较”的按钮，页面上将详细地罗列这几款相机的性能参数，供消费者参考。

2009年百思买推出了新的购物网站ConsumersPrice.com，这是由美国Ribbit公司提供的解决方案，新的ConsumersPrice网站更像是一个SNS社区，它的功能是促进百思买的销售。在ConsumersPrice上，用户或其朋友可以对任何一个产品定下目标价格，当百思买网站的产品调整到这个目标价格时，用户会收到短信或邮件，并且可以立即在百思买的网站上购买，或者通过谷歌地图方便地找到离自己最近的百思买实体店购买。

2008年，百思买的在线业务销售额为20亿美元，占整体销售额的5%，其整体销售额为400.23亿美元。

在美国，3C类产品的零售渠道已经形成多业态并存的格局，不仅有复合渠道的百思买、沃尔玛，也有互联网零售商亚马逊和新蛋等零售商。无论商业模式如何，大家拼的是精细化管理和供应链运营效率。这是中国的3C产品零售商们今后的发展趋势。