手推车之王:B2B中隐藏B2C因子 低价竞争有隐忧

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　　无惧低价与抄袭，占据全球市场半壁江山的旺众并未葬身于中国制造，相反却成为卖场体验的代名词。

　　2012年11月，在中国零售领袖峰会暨连锁店展览会上，全球最大的购物手推车生产商、旺众商用设备（上海）有限公司总经理蓝柯 （Eric Lamballe）遇到了一位有趣的访客。“你这款车我做了个一模一样的。”他指着一款旺众超市手推车说。“但它很容易侧翻。你这个就不翻，一定有秘密！”“当然，这就是我的秘密。”蓝柯说完，两人会意地笑了。

　　初看起来，这款22升的儿童超市手推车并非与众不同。车高67厘米，彩色喷涂车身。可以称之亮点的是，车旗杆上的把手可以方便家长帮助孩子控制推车方向并起到及时刹车的作用。但别着急下结论，旺众购物车包含了100多项技术和工艺专利以及超过半个世纪的制造经验。其中包括那个“秘密”。

　　事实上，1918年，旺众创始人鲁道夫？旺众（Rudolf Wanzl）在捷克斯洛伐克苏台德区 Giebau镇开设了一家锁匠铺，后业务逐步扩展至磅秤制造和农业机械销售。二战后，旺众制造的购物篮和购物车被用在巴伐利亚州奥格斯堡的首家自助服务试点项目中，后逐渐获得声誉和订单，几乎整个村庄的人都成为了旺众的员工。

　　1998年，其在中国成立子公司。在经过前后三代人经营之后，目前这家公司在 全球7个国家建立了11家工厂，拥有4000多名员工，其中2400名在德国。2007年，在旺众60周年时，其已生产和销售了200万辆各种型号的购物手推车，成为全球最大的购物手推车生产商。

　　这也让旺众具备打破传统商业思维定式的能力—价格并不是决定销量的主要因素。旺众中国全国销售经理李琦告诉《环球企业家》：“15年前，山西美特好连锁超市进口德国旺众的手推车价格是3600元/辆。执行总裁李海滨对此印象十分深刻。”

　　的确如此。尽管旺众已经实现国产13年，但其手推车价格依然是市面上较贵的。在阿里巴巴上搜“手推车”，就可以看到从几十元到上千元的巨大价格差。但这并不影响其销量。2012年，旺众全球销售额约5.27亿欧元。其中，手推车的占比约为80%。如果按员工平均创造价值计算，以旺众2011年4.4亿欧元的销售额为准，几乎与全球“拉链冠军”制造企业日本YKK集团在2011年40.8亿欧元成绩相媲美。后者拥有3.9万名员工。

　　“在全球，我们的市场占有率约为50%，这个数字与在我们中国市场表现一样。”在旺众中国位于上海松江的工厂，蓝柯对《环球企业家》说。他表示，剩下的一半市场并未孕育出一个强大的对手，几乎都是来自小厂。这个说法在熟悉这个行业的中国连锁经营协会商用设施设备委员会总干事吴菲处得到了验证。“剩下的50%分属于非常小规模的厂商，”吴菲向《环球企业家》表示，江苏常熟地区有许多家庭手工作坊，专门从事连锁超市商用设备的生产。“价格是他们唯一的优势。”

　　遗憾的是，问题正在于此。旺众在德国市场上注册的专利技术超过一百个，其在中国仅注册了20多项专利。这并非因为费用昂贵，而是旺众发现，注册专利越多，抄袭的风潮来得就越快。他们采购的钢丝、虎牌的喷塑粉末、PP塑料等原材料来源完全透明，注册的专利技术也受到同行的密切关注。旺众新款推车一上市，就面临被一些小厂肢解的命运。而一些卖场甚至直接拿着旺众手推车的图片向一些小厂下单。

　　毫无疑问，旺众遭遇很多跨国企业在中国市场的常见烦恼。但这并不能阻碍这家德国的“小而美”公司在中国制造的丛林中找到合适的位置。好消息是，2012年，旺众在中国共销售20万辆手推车。当然这并不是旺众中国工厂的实际生产量，中国工厂几乎覆盖旺众亚洲的全部市场。截至2011年，旺众已向全球贡献超过280万辆手推车。

　　意外收获

　　“这是一个奇怪的细分市场，我们既是B2B，又是B2C企业。”蓝柯表示。反过来讲，如果没有B2C的因子隐藏在这个业态中，手推车这款标的额并不高的产品，就不大可能战胜货架、托盘、冷柜等其他设备，成为卖场中隐形明星产品。“在卖场中，消费者直接需要的设备只有手推车，它是卖场服务体验的一部分。”李琦说。

　　这种体验方式也让他们成功地打开了中国市场。国内某家大陆首批将生鲜农产品引进现代超市流通的企业，以海鲜产品种类繁多，价格实惠而闻名。但在四年前，他们发现，其货架和手推车容易生锈，超市的人工维护成本和消费者购物体验受到了影响。原因是海水的腐蚀性更强，易导致生锈。

　　显而易见，必须改变手推车的材质。但这无疑在手推车行业中进行一次技术革新。经过半个多世纪的发展，推车材质一直未有大的变化。鉴于此，旺众先从这家超市门店抽取生鲜区水样，送到德国总部进行成分化验，并就生鲜食品所需的耐腐蚀材料进行环境模拟实验。经过各种测试后，他们认为不锈钢是最适合的原材料。

　　新问题是，不锈钢并不是一个准确答案。因为不锈钢的种类太多，而他们需要的是不锈钢中含有的两种元素，即铬（Cr）和镍（Ni）。铬加入钢中能显著提高钢的抗氧化作用，并能提高钢的强度和耐磨性。镍的功效是能提高钢的抗锈性，具有较高的对酸、碱和海水的耐腐蚀能力。但这两种元素在中国甚至世界范围都属于稀缺元素，因此原材料价格又成为优先考虑因素。

　　降低成本意味着艰苦的反复测试和对比，旺众最终选定来自日本的奥氏体不锈钢SUS304。这一型号抗腐蚀性能可满足超市生鲜食品的要求，实用性和经济性亦可达到有效平衡。尽管万事俱备，但走出实验室实现量产还需要面临工艺流程的全面而精准的改造。

　　好消息是，样品问世后，旺众中国将其空运至德国总部进行测试，结果得到了高度认可。之后，首批200辆样车于2009年底投放于该超市样板门店。在一年多的跟踪测试后，手推车身表面光亮如新。至此，海水腐蚀难题终于有效解决。“这家超市的消费者成为了全世界第一个用全不锈钢手推车的用户。尽管他们并不知道。”蓝柯说。

　　高级定制

　　毫无疑问，这种针对性服务让旺众尝到了甜头。在旺众仓库里，摆放着超过5000辆手推车。蓝柯指着一款紫红色手柄的推车说：“这是发给菲律宾的，他们爱这个颜色。”而另外一款黑色车身黄色手柄的推车上挂着的一个牌子，显示它即将远赴澳大利亚。“绿色手柄的那些应该是中东的订单，穆斯林最喜欢绿色。”蓝柯笑着说，“当然，这里最多还是红色的车，都是中国的订单。”

　　中国人喜欢红色，在中国生活14年的蓝柯理解，李琦更加了解。但鲜为人知的是，旺众德国的设计师们刚开始并不认可红色。Tango是旺众在欧洲最畅销的产品，它的车身全是塑料材质，却可以承受和钢制推车相同的载荷。塑料使得推车更加轻盈，旺众为其取名探戈，意指推着它就像在跳舞。但就是这款创新产品在进入中国时候引发了旺众中德两方的争论。

　　争论焦点就是红色。2011年，在旺众中国为Tango找到中国买家深圳天虹超市的时，Tango已进入欧洲市场近10年。德国旺众手中大量数据证明浅绿、橘红、天蓝、浅紫四个颜色的手推车是欧洲连锁零售商的最爱，大部分消费者喜欢这种年轻跳跃的感觉。但旺众中国的销售认为，红色是中国市场的必选配色。而德国方面提出异议也事出有因。Tango因为价格偏高，很少有中国买家选购。这次天虹挑选Tango也是特别为旗下君尚百货的精品超市开业准备的。问题在于需求量太小，且中国工厂没有引进塑料推车生产线，只能向德国工厂下订单。但德国工厂也未生产过红色Tango。因为红色是最难通过“气候设备”测试的颜色之一。

　　事实上，手推车穿梭于室内外两个环境介质中，这就要求产品原料要先经过3000小时的UV测试。如果门店处于热带还需要通过相关的温度、湿度、暴雨等气候条件测试后，才能进入整车动、静载荷，稳定性等测试。红色是对UV最为敏感的颜色，受到3000个小时照射之后，一般红色塑料都会产生变形、变脆、褪色等硬伤。这也难怪Tango从上市之初就规避了红色。

　　有意思的是，经过3周的争论后，严谨的德国人最终同意开发红色Tango。而难点在于，塑料颜色是通过加入不同成分的化学物质给塑料上色而形成的，仅“红的种类”就成百上千。旺众的解决方案依然是通过调整不同红色化学元素，不断测试和对比，以找寻最合适的红色塑料。

　　显而易见，这是个漫长且严谨的过程。虽然“气候测试”设备一次可以测试几十种标本，但测试每种红色塑料都需要3000小时硬性时间规定。难度可想而知。2012年4月，深圳君尚百货精品超市开业，首批来自德国的300辆红灰相间的Tango手推车穿梭于货架间。彼时的中国消费者并不知道，在他们习惯的“红色”背后，还有一段这样的故事。

　　“我们比其他生产商更懂零售。”蓝柯表示。有时候客户并不了解自己真正的需要，例如推车容量大小。从技术上看，它与承重有关，但从经营上分析，这首先与门店面积、货架宽度有关。事实上，需要考虑的因素还包括选址、收银台数量、收银台宽度等。如果门店周围几公里内有其他大卖场，就会对客单有影响，进而直接关系到推车容量。而对于收银台的数量和宽度，旺众要保证货架之间可以并排穿梭两量推车，而收银台区域至少要保证一辆推车能够轻松通过。

　　细节决定成败。大润发与旺众的合作就是一个典型案例。这家在上海发迹的国内连锁零售第一巨头从成立第一家店开始就与旺众合作。如今，一辆普通的大润发手推车已经可以完胜许多普通推车。以车轮为例，他们选用了两个T4电梯轮+两个T1电梯轮。T1电梯轮由两个轮片组成，每片可以单独移动，在转向的时候，可以实现单片移动另一片静止的效果。T4车轮除了转向灵敏，更采用了独特的轴承设计。由于很难在中国找到符合标准的零配件供应商，旺众脚轮中的一些组件一直从德国旺众进口。当然，大润发推车的车轮配置也是旺众同类产品中价格最贵的。“这是旺众先生亲自来中国建议大润发选购的。”李琦说。

　　“可以确定的是手推车的趋势是容积越来越大。”蓝柯说。在欧洲，普通的手推车是220升，而中国目前大润发采用的几乎是市面上最大的手推车，容量在160升，也正因为如此，他们格外重视车轮的配置。旺众的经验是，建议客户采购比实际需要再大一点的推车。因为消费者更愿意在结账前把推车填满一点。

　　但这并不表示没有隐忧。低价竞争一直是旺众最大的心病。这种情况正在变得有些不妙起来。事实上，随着零售行业增速的整体放缓，一些大型的零售企业正在勒紧裤腰带。吴菲说：“他们对采购开始有了非常严格的标准。例如冷柜，过去可能选500万元的产品，现在却降低至300万元档次。甚至，还有几年必须收回投入成本等严苛要求。”这也让沃尔玛在中国开始放弃旺众产品，选择更为便宜的手推车。

　　庆幸的是，据吴菲介绍，国内有关部门已不再颁发“镀锌”牌照。这种技术会引发重金属污染，而实力不济的小厂根本无法解决，而旺众进口德国的全套污水处理设备处理后的污水可以养鱼。“我们不是最便宜的，但是从长远看，我们是最经济的。我们知道自己最擅长做什么，也知道我们不该做什么。”这是旺众的名言。可以设想，随着国家对环境污染问题的密切关注，对于旺众这样的“小而美”似乎有了更多的想象空间。

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