押宝《我是歌手》 立白捆绑式营销

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《中国好声音》的余音还未散去，加多宝凉茶依然回响在耳边。如果说2012年关于选秀的音乐节目，《中国好声音》达到了巅峰，那么公认的最大赢家就是冠名的赞助商—— 加多宝。正处于和王老吉[微博]明争暗斗中的加多宝，正是通过《中国好声音》的传播很快响彻全国，得以“正名”。

　　2013年伊始，由湖南卫视[微博]倾力打造的《我是歌手》，中国首档实力歌手巅峰对决节目已经播出，反响热烈，直追好声音。这次冠名的“立白洗衣液”，可谓是押对了宝，这档栏目对立白品牌会起到怎样的催化作用，值得拭目以待。

　　“实力派”的理念捆绑

　　2012年10月份，立白集团正和湖南卫视沟通一档节目的冠名合作。一向创新为王的湖南卫视，一下将2013年要推出的6档新栏目推到面前选，其中一档正是已经露面的《百变大咖秀》，“当时觉得《大咖》受众稍微年轻一点，就选择了《我是歌手》。”如今《我是歌手》一连五期的收视都是同时段冠军，让立白很满意当初的选择，并趁热打铁又多加了立白中插硬广。立白集团副总裁许晓东表示，冠名的软性植入效果很好，再次加入中插硬广，通过硬广宣传产品性能，提高观众对产品的熟悉度。

　　许晓东告诉《中国经营报》记者，立白享有湖南卫视《我是歌手》冠名权益，还有联合logo的使用权。我们会参与节目与企业元素如何结合等的设计，节目本身是以台里为主。

　　 “选择《我是歌手》是因为节目的元素和我们的品牌结合，借用这个活动让消费者感受到品牌的实力，立白与《我是歌手》的契合点是实力。” 许晓东告诉记者。

　　品牌的捆绑，理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一。借助节目进行推广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。

　　立白与《我是歌手》节目中高频度结合出现，实现了品牌的捆绑。理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一。借助节目进行推广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。至于立白有没有参与节目设计，立白方面不想向记者透露。

　　但是此次品牌的冠名也在网上看到颇多非议，其中之一就是很多观众觉得立白与《我是歌手》风格不搭，说起来显得很突兀。其次节目的受众群很多都是年轻人，谁买洗衣液呢？

　　对此许晓东表示，“《我是歌手》是专业人的比拼，强调的是专业性，而立白研发出洗护合一新技术，将立白洗衣液整体升级为洗护合一的产品，这是专业性的充分体现。所以我们的品牌是和节目高度吻合的。另一点我们在选择与湖南台合作的时候就是看重略年轻的群体，我们也要培养一批新的群体。而且看了节目的赛制，选择不同年龄阶层的明星来参与，考虑到不同的年龄结构受众群体，要参与的7个艺人会面向不同受众，这也是我们关注的。这个跟我们的目标消费群体很符合。”

　　冠名背后凸显日化激烈竞争

　　前两期的《我是歌手》为立白销售业绩带来的影响还未体现，但是《我是歌手》的巨额投入已经表示这次冠名费用不菲。

　　许晓东表示，“冠名费不方便透露，这个节目的制作成本就决定了冠名费。但通过现在的情况来看我们的花费是值得的，不过这确实是立白集团营销推广上花费最大手笔的一次。”

　　事实上立白此次冠名，与其说是为了提升品牌不如说是应对业内激烈竞争。据AC尼尔森数据显示，目前国内洗涤用品行业年均增速约6%，其中洗衣粉市场平均年增2.2%，洗衣液则平均增长27.2%，而去年中国洗衣液市场呈现爆发式增长，年增速高达65%，而洗衣液第一品牌蓝月亮市占率更高达37%。

　　许晓东坦承，“我们必须打造综合性的营销平台，从线上的多媒体运用到线下的整合推广每一个环节都必须紧密配合，而选择一个节目来冠名，是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点，为此我们要选择的栏目必须具备强大的播出平台，从基础上体现出优势。”

　　许晓东告诉记者，“我们在节目播出的同时，进行了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广，目的就是在助力节目的同时借力节目，实现双方共同发展的共赢结果。”

　　实际上，立白正在借助品牌的捆绑的机会，进行反向炒作，对于冠名不单是媒体去传播，而是媒体跟企业传播，因为节目中有商业的元素，利用传播节目带动观众接受商业。而立白此次更隐含了以点带面的效果，立白旗下既有洗衣粉、洗洁精、立白肥皂甚至还有化妆品等，利用立白洗衣液的推广，带动了全线品牌的提升。