约翰·亚瑟：中国企业只知销售不知销售管理

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　刘腾

　　“根据调查，在美国营销自动化的应用可以使企业潜在客户增长451%，还可以使企业的大额采购量增加37%。”年届70、身材显得瘦小精悍的约翰·亚瑟一字一顿地说，“可是在中国，对营销自动化的使用只是刚刚开始。”

　　约翰·亚瑟是亚瑟(ASHER)销售策略中心董事长兼首席执行官、BGA(Business Growth Alliance)美国商业发展联盟董事长。日前，这位管理专家接受了《中国经营报》的专访，谈了自己对信息时代营销自动化浪潮的认识。

　　互联网使营销模式发生巨变

　　“‘销售自动化’或者‘营销自动化’这个概念是伴随互联网产生的，经过这几年飞速发展，越发受到企业关注。”亚瑟直入主题，“以前，买家摸不准商品的详细性能，找销售人员来无非是展示PPT，详细说一下性能，现在这些东西的买家在网上都已经能详细甄选了，根本不需要和销售员见面再说这些。”亚瑟说。

　　为什么买家能够在网上完成这么多前期的工作？这是因为搜索技术飞速发展，现在一切信息似乎都可以借助搜索引擎搜索完成。亚瑟认为，作为生产厂家不可避免地成为购买行为发生前的搜索对象，这时，对于生产厂家来说，网上展示的信息是否齐全，有没有产品白皮书，有没有演示视频，甚至有没有行业报告，都决定了产品的销售。

　　潜在顾客在网站上留下的痕迹成为销售的重要依据。“所有的访客对于购买的兴趣是不一样的，有的人看的时间长一些，有的看的时间短，有的人会留下评论，有的人会留下联系方式，企业网站应当是一个潜在的过滤系统，为顾客所有留下的痕迹打分，” 亚瑟评论，“当得分超过一定限额，比如80分时，销售人员必须跟进，简单地说，这就是销售自动化的模式。”

　　在美国，销售自动化的正是应用开始于5年前，现在的统计数据是，世界500强中50%或多或少应用了销售自动化，而美国中小企业中30%开始使用销售自动化。

　　自动筛选漏斗和关键的打分

　　在国内的当当网[微博]、卓越网购书时，你可以在购书后看到电脑自动为你显示“购买此书的人还购买了下列书籍”，进而引导你继续消费。“你可以把这个理解为销售自动化，但它只是销售自动化最简单的应用。”亚瑟说，“对于结合了销售自动化系统的销售行为来说，一是打分，二是销售员跟进，三是销售成果，销售自动化系统应当是一个适合企业的、精确的筛选漏斗。”

　　目前，国际市场上销售的营销自动化软件有100多种，其中有的针对B2B企业，有的针对B2C企业。

　　“哪些软件是适合自己的，企业要做出甄别，”亚瑟说，“但是，软件并不是最重要的，最重要的是一套适合的打分系统。”亚瑟认为，打分系统需要建立在对企业长期调研的基础上，而且企业针对分数制定门槛的标准应该是动态调整的。

　　“刚才举的例子都是在卖家知道客户的情况下进行的，那么，在不知道的情况下如何进行自动化销售呢？海尔就面临着这样的情况。”亚瑟评论，“好的销售自动化系统应该是一个完美的筛选漏斗。”

　　比如可以把新婚的夫妇、刚买房的业主作为购买冰箱的潜在客户，逐渐精准定位。假设在2000万北京居民中有符合条件的100万人，那么给他们发信息，告知2周内购买可以有2%折扣，如果其中2%有反应，对这2万人提供有针对的信息，比如节能环保冰箱的信息，再发一个视频。如果其中8000人有回应，那么对这8000人承诺给以5天内购买进一步的优惠，如果最后其中4000人留下电话号码，销售人员可以逐一上门拜访，实现销售。

　　“从一开始的100万人到最后的4000人之间都不需要人处理，都是自动完成，”亚瑟说，“但是，这并不是表示自动化销售能完全替代销售人员，最后实现销售还是要靠人完成。”

　　“在中国，一名销售总监往往只知道抓销售，忘了对销售进行管理。”造访中国53次的亚瑟常常解释他对中国销售领导人的印象。

　　至于销售人员培养的理论，亚瑟表示自己培养销售人员的方法论包括5个方面：人才潜能、行业产品知识、岗位技巧、激励机制和企业流程。“这五个方面的理论并不是我独创的，其实每一个方面都有人提出了系统的理论，但我是整合者，是我把它们整合起来，我可以说，销售管理的东西都出自这5个方面，再多就没有了。”

　　约翰·亚瑟先生，毕业于美国乔治华盛顿大学和美国海军学院，是首位将潜能管理的理念引进中国并直接将其应用在企业服务项目中的大师。