内衣品牌形象建设不只是广告运作

　　中国内衣行业出现了明显的“三化”现象：产品同质化、概念模糊化、竞争白热化。一线品牌鹤立鸡群，二三线品牌裹足不前，内衣连锁渐成气候，高端内衣产品需求增强。展望2012年的中国内衣行业，差异化和品牌化依然是重点。

　　命脉之一：“差异化”避开竞争盲点

　　据《2009~2012年中国内衣市场投资分析及前景预测报告》，中国内衣年销售额在1000亿元以上，每年以约20%的速度增长，国内品牌发展势头强劲，国际影响力逐步扩大。市场竞争白热化，先来者赚后来者的钱，后来者则在资金匮乏、利润微薄的情况下被淘汰。中国内衣行业的现状是，一线大品牌靠资金投入和市场先机发展壮大起来，二三线品牌却成了“扶不起的阿斗”。

　　二三线品牌泥足深陷的原因主要归结为同质化严重。近一两年，出现了几十个，甚至上百个内衣品牌同时面市的现象。不仅产品款式设计同质化严重，而且门店营销模式高度雷同，二三线品牌互相参照、面目模糊。消费者往往会遇到这种情形：一条街上有几个内衣店，除了门店名字不同，产品的款式设计、陈列方法、导购的销售手法，甚至店内产品的促销优惠活动都如出一辙。消费者面对千篇一律的内衣店仿佛在打“游击战”，路过就买，买过就忘，回头率极低。

　　竞争愈趋激烈，内衣企业为了争夺市场份额，不得不打起价格战、促销战和人海战。目前整个中国内衣行业的大环境是，成本逐步增加，利润越来越薄。加上原材料价格和员工工资上涨，有行业人士预言，3年后大部分三线品牌和一半二线品牌会消失。没有差异化定位的市场竞争只能是一条死胡同。

　　2012年的内衣行业，大蛋糕会越来越大，想要分得一块蛋糕的企业有增无减。不管大企业还是小企业，都需要细分产品，找准差异化定位。不仅产品要差异化，营销渠道、终端销售模式，甚至品牌概念和门店陈列都需要实现差异化。

　　命脉之二：“附加值”决定品牌输赢

　　“强加工，弱品牌”的软肋令大部分中国内衣品牌无法直接与国际品牌抗衡。消费者对高端内衣的需求强烈，然而品牌根基和提炼、转化技术的缺乏，使高端内衣越发依赖渠道资源。在这样一种竞争环境下，内衣连锁应运而生并渐成气候。

　　高端品牌靠自营，中端品牌进百货。2012年，大品牌产品线将拉长，企业生存能力将进一步增强。比如爱慕，以“创造美，传递爱”为使命，将创意、科技、文化和环保融于时尚，产品涵盖基础内衣、塑身内衣和时尚内衣三大类，旗下拥有的品牌和产品包括爱慕女士、爱慕男士、爱慕儿童、爱美丽、兰卡文、心爱等，代理海外高端品牌Bechic集合店，并拥有个性化内衣和礼服定制工作室。为了打造高端的品牌形象，爱慕请来在国内外名气高企的巩俐作代言人。爱慕的每场发布会精美华丽，把单纯的内衣展示设计为一场光彩夺目的时尚秀，既深化爱慕华美时尚的品牌形象，又为消费者建立了内衣文化的概念。

　　内衣品牌进军电商的队伍也会逐步壮大。采取“线上走到线下”模式的兰缪在中国运营短短3年时间里，已拥有上百万忠实会员，并以其“甜美&大胆”的日本风格赢得了年轻时尚女性的喜爱。进入兰缪的网络商店，就会将中国消费者带到亚洲时尚潮流的前沿。而兰缪制胜的关键法宝则是其产品直供终端的营销模式，省去了传统内衣品牌各级经销商的利润空间，更省去高昂的租金和庞大的人员费用，将价值还原。兰缪更推翻了传统零售店内衣产品售出不退不换的规定，所有产品售后30天无条件退换货，用贴心细致的服务赢得了新老顾客的信任。时尚资讯、渠道创新和服务创新，不仅是兰缪产品的附加值，更是其品牌的无形资产。

　　电商在未来几年的发展势头依然强劲，然而需要警惕的是，线上商铺与实体门店在销售价格上的矛盾将削弱品牌整体的盈利情况。内衣企业要注意线上线下的价格差，以及线上线下分销商的利益冲突。

　　中国内衣行业的加工和制造技术在全球来说都处于领先水准，然而好品牌没有充分发挥头羊效应，消费者也迟迟无法建立对品牌的忠诚和对品牌概念的认同。高端内衣的需求强烈，二三线品牌不尽快在千人一面的同质化市场中寻找突破，最终必将被日渐“挑剔”的消费者所抛弃。因此，不管是企业自营、代理经销还是电商营销，打造品牌和提升理念都是2012年中国内衣行业的重要命题。

　　关于品牌建设，不断的接触企业，便会有更加深刻的感悟，很多企业和企业家，很多的营销管理者们都认为“做品牌”就是“打广告”。

　　所以我们经常会听到许多企业老板和营销管理者们这样认为：

　　――“我想做品牌，但是我没有那么多钱打广告啊!”

　　――“做品牌，无非就是打知名度，让更多的人知道企业的产品和商标，尽快提升市场销售业绩”。

　　――“做品牌，我们现在实力不足，也没钱做广告，只有企业做大了才能做品牌，现在还不是时候，我们中小企业还没有能力做品牌”。

　　似乎：品牌建设=广告运作!

　　其实这是典型的品牌建设误区，试想走入误区，那品牌建设的结果又将如何呢?那一定是要走弯路了!因为企业的意识不改变，行为永远都会错。这是可怕的事情。

　　广告的作用：

　　1：吸引注意力

　　2：传播信息

　　3：情感诉求

　　4：进行说服

　　5：指导购买

　　6：创造流行与时尚

　　不可否认广告在品牌建设中的重要性，因为广告是品牌传播的重要手段之一，但它却不是品牌建设的唯一工具，仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。

　　广告能提高品牌知名度和关注度，可以让市场产生尝试性购买，并在短期内迅速认识并尝试品牌，但品牌不仅仅只是这些，品牌美誉度，忠诚度，品牌文化与内涵，品牌精神与气质，品牌的价值和品牌联想却不是仅仅依靠广告能打出来的!如果是:“高知名度+低美誉度=臭名昭著”，靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了，品牌不是单靠打广告来塑造的。

　　当然90年代的几个央视广告标王：爱多，秦池，孔府的死掉也只是一个缩影，不过：这么多年来，我们找不到一个是通过广告标王做起来的品牌。几乎没有一个依靠广告获取成功的案例。

　　“哈药”的电视广告，也仅仅是产品短期销售的增长，而不是品牌价值增值，盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何?狂轰乱炸的广告背后又建立了怎样的品牌资产?

　　有的企业把打造品牌等同于拍个好广告片，再设计一套具有国际感，时代感，漂亮的CI手册，把做品牌理解为创名牌，打响知名度!

　　还有一些企业，在品牌竞争的时代，纷纷擎出“品牌战略”的大旗，却不知晓“品牌战略”的真正含意!于是开始大打广告，导入CI，平面创意广告，等多种广告形式，用以加强品牌建设。于是找到了好的经销商，有较高铺货率，但动销却较慢，是广告无力吗?于是只有大做促销，但往往促销过后又不动销了!

　　这些都是在品牌建设层面存在的操作误区，有多少企业，有多少品牌建设在走着这样的弯路!

　　在信息爆炸，高度传播的时代，形形色色的广告和传播充斥着商业的角落，包围我们的生活。中国人喜欢知名度，是源于人们的从众心理，认为大家去的地方就是好地方，大家认可的东西一般不会错。但现实的结果并不是如此，品牌不是靠广告打出来的。创建一个品牌，何止广告那么简单。

　　世界500强的企业有一半或以上是不打广告的。

　　“华为”是当今中国最具品牌实力的企业之一，提到华为就会想到通讯设备，是全世界公认的，但是有谁见过华为的广告呢?

　　还有医疗行业，广告的操作如果不当可能就会适得其反，经调查显示：有近90%的被调研者对目前的医疗广告持不信任态度，可想而知：在这种环境下单纯性的打广告对品牌建设又有何用!

　　许多企业把广告作为品牌成长的催化剂，过度依赖广告，片面追求品牌知名度却忽视了品牌的好感度，美誉度，联想度，忠诚度。不理解品牌的价值与定位，忽视品牌的内涵与文化，品牌的形象与气质，和企业应尽的责任，忽视了品牌对消费者承诺的兑现。急功近利，“投机”严重。导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦市场有不利的事件突发，便很快夭折。

　　创建品牌，是每个企业的梦想，但是，只有广告是不够的，不能一味的靠打广告来打造品牌，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。因为品牌是企业行为，不是产品行为，更不是广告行为。

　　李旭先生认为：品牌是整体与细节的双重表达，而不是单一的某个方面，它不是A，不是B，不是C，更不是D，品牌是所有因素的总和。所以好产品，好包装，好概念，广告片拍得好，通路好，这些都不够。品牌是消费者认知中的总和：从产品性能，品质，包装，形象，价格到营销环境，陈列，广告气质与风格，卖场气氛，销售说辞，服务态度，员工行为，企业形象与声誉，媒介舆论，大众口碑等等，这些点点滴滴的细节都会影响我们对一个品牌的理解，最终影响我们的购买决策。

　　今天：消费者的选择是多元化，多样化，细节化的，某一个点的不足都有可能弃你而去。所以：要成功，必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

　　随着市场与媒介环境的升级变化，品牌传播也在不断的进化，仅仅依靠广告能红遍中国的时代已过，利用广告来传播，需要专业的精细化运作，在品牌整体规划和设计之下进行理性广告运作，才是对品牌的有效投资。随着网络信息技术的日渐发达，多种媒体形态的出现，给品牌塑造和传播提供了多样的机会，所以：应该合理运用媒体组合，多角度，多形式的进行品牌传播。