服装大代理商模式 陷入两难困境

　　国内的快时尚品牌正陷入大代理商模式所带来的困境。

　　所谓大代理商模式，指的是一个大型代理商掌握着某个品牌在一个省或者几个省的代理权。据了解，目前我国90%以上的时尚品牌都采取大代理商的模式进行渠道拓展。在品牌商成立之初，大代理商模式为其开拓市场，快速发展节省了大量时间和人力成本。然而，这种模式的弊端也日益显现：大代理商划片而治，致使产品价格混乱以及区域内经销商在政策上并不平等，从而使快时尚品牌的持续发展陷入困境。

　　8月，中国经济依旧处于下行阶段。国内大部分地区还没有迎来秋季，商场中的秋季新品已开始8折优惠。与此同时，各大服装品牌清理库存的大战也在如火如荼地展开着。

　　品牌商忽然在这个时候明白了一个道理：大代理商只能锦上添花，无法雪中送炭。无论是打折、清库存还是下订单，大代理商都没有自己的直营店更“听话”。

　　大代理商先求自保

　　2012年7月，中国CPI 指数预计跌破2%，创下30个月以来新低。其中，衣着类价格同比上涨3%左右，服装类价格同比上涨也约等于3%。

　　如此低速的价格增长，与两年前服装价格的“突飞猛进”形成了鲜明的对比。“现在，很多品牌都在清理库存，以回收现金。”美特斯邦威内部某高层人士向记者透露。

　　不久前，美特斯邦威爆出净资产大约为32亿元人民币，但其中一半都是仓库里已经过季的服装。

　　事实上，由于上半年销售下滑，很多品牌都面临着类似的局面。服装品牌以及大型代理商开始面临巨大的库存压力，大量库存已明显阻碍了现金的流动。

　　“一旦上半年出现库存，在下半年的订货会上，大代理商就会采取保守的策略，减少订货，或者取消订单。”上述美邦人士向记者表示，“一方面是因为大代理商手中没有足够的资金，另一方面则是大代理商对风险的考虑加大。”

　　据了解，我国目前有90%以上的时尚品牌采取的是代理商的模式进行渠道拓展，代理商的积极性决定了品牌商下半年的境遇。

　　数据显示：在5月份结束的服饰订货会上，森马的订货量只维持在个位数增长。森马服饰发布中报业绩修正公告，预计2012年前6个月实现盈利2.41亿~2.84亿元，同比下降35%~45%。

　　记者了解到：森马品牌从成立之初就采取代理制模式。通过代理模式，品牌放权给代理商，利用代理商发展渠道，从而为品牌商在初期的市场开拓节省了大量时间和人力成本。

　　然而现在，当品牌商出现困境时，大代理商也很难支援。作为某时尚消费品牌的大代理商，刘冰目前正面临着品牌商的“折磨”。他说：“总部让我们执行年初的订单，但是现在销售并不好，我不可能继续压资金。”

　　放权过大增加管理难度

　　大代理商与品牌商之间的摩擦，并不是现在才体现出来的。

　　由于大代理商获得了非常大的权限，代理制也为品牌商带来了管理上的困扰。“同一款产品，每个经销商的价格都不一样，售后服务也不方便。”刘冰向记者表达自己的困惑。

　　比如，同一个产品，询问不同的经销商，有多种价格，因为经销商从不同的代理商手中获得的销售价格是不一样的，像是自己和自己打价格战。 “代理商觉得和谁的关系好，就会给予更多的优惠，谁就更多获得主力机型的销售机会。”刘冰说。这样的做法，使经销商获得的权利并不平等，从而造成了价格混乱。

　　经销商问题研究专家潘文富认为，“当代理商的权利和能力越来越大的时候，便会出现店大欺客现象，总部的管理难度将会加大，包括价格政策等都将受到代理商的左右。”

　　与森马不同，美特斯邦威一直推广扁平化的销售路线，直接和经销商联系，给予经销商一视同仁的待遇。“我们对所有经销商一视同仁，都没有什么特殊的优惠，我们不想培养出大代理商，那样对自身很不利。”美特斯邦威的高层人士向记者透露，对待经销商，他们采取的是终端带动的作用，即不断推出新品和推广活动来带动消费，而不是给予经销商更多的优惠条件。因此，美特斯邦威也得以迅速发展了自己的经销网络。

　　粉碎大代理商模式

　　“大代理商经常划片而治，对产品有很大的话语权。”前佳能中国前席代表曾向记者表示，“在产品的推广活动上，代理商又经常把这一责任放在品牌商的身上，这些都限制了品牌的健康成长。”

　　据了解，当前已经有IT、数码等消费类产品展开整合渠道的“战役”，取消大代理商的模式，改为直营，或者直接将渠道扁平化，品牌商直接面对小代理商。

　　对于品牌商来说，取消大代理商不仅可以减少中间环节，还可以增加更多的利润。“代理商觉得和谁的关系好，就会给予更多的优惠，谁就更多获得销售机会。”曾经是森马在华北区域的一位代理商李煜向记者表示。经销商在获得权利上的不平等，也造成了价格混乱的局面。

　　在这一时间点选择整合渠道，也许是一个明智的选择。潘文富认为，“取消代理商，需要厂商和经销商直接建立关联。在市场需求拉大的情况下，这样比较容易彼此之间建立关系，因为需要双方联系更加紧密。”

　　“如果能够抓住机会，让自己的渠道更加扁平化，那么在保持终端价格不变的情况下，将获得更多的利润，即原属于代理商的利润将划归给厂商。”潘文富表示，“无论怎样，渠道革命都是一个痛苦的过程，还要防止大代理商可能采取的报复行为。”

　　但是，品牌营销专家杨叶青也向记者表示，“取消大代理商成本非常惊人。以前是一个将军带一群士兵就可以了，现在是每个士兵都要和品牌商发生直接互动，或者每个士兵都是你自己发展的，要想想这个管理成本要有多高?”他甚至认为，如果处理得不好，有的品牌粉碎大代理商后，就可能意味着品牌的死亡。