让CRM自动化营销完整企业客户生命周期

CRM能提供的功能有销售力量自动化（Sales Force Automation, SFA）。SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，来使销售过程自动化，提高工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。

CRM还提供营销自动化模块，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时提供给销售专业人员。

在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向公司的竞争者，因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。CRM在满足客户的个性化要求方面，速度、准确性和效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。

将客户管理思想融人企业的管理信息系统，客户关系管理的核心是根据从顾客那里获得的信息，为客户提供具有独特价值的信息，故CRM成功实施的关键是在企业中建立统一的客户信息数据库，在CRM实施前，企业中客户信息根据业务流程往往被拆分为不同部分存放于企业信息系统的不同子系统中，如:购买信息在营销管理系统中，支付信息与信用度存放于财务系统中，维修与售后服务信息存放于维修系统中，客户通过电话或电子邮件、信函发出的询问或服务要求可能送达不同的部门而存放于不同的系统，或根本就未予保存，不同客户服务人员因无法共享客户信息，面对同一客户的同一问题可能给出不同回复，企业与客户之间难于实现互动。由此可见，CRM实施并不是一个独立的项目，它涉及组织多个部门，CRM的成功实施需对企业已有信息资源进行整合。

一个企业的信息系统是企业管理思想的体现，在建立CRM系统时，应将客户关系管理的思想融人企业的信息化建设中，对已有信息系统进行改进，建立统一的客户信息数据库供企业各部门所共享。建立统一的客户信息数据库需对企业业务流程进行改造，业务流程是完成企业基本的经营目标所执行的日常活动，企业的业务流程直接体现企业的核心能力，在流程重设计中充分考虑顾客的价值，消除非增值活动，简化任务，有效提供顾客满意的产品和服务，快速响应客户需求。

目前许多公司在客户关系管理方面没有统一的规范而言，因此在公司流程方面也就没有得到体现，但建立CRM系统对于公司长远发展来讲是很有必要的，特别是在“以客户为中心”的新的市场宗旨下，应该建立一个有效的CRM。

CRM系统可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。在公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。

但是目前许多公司各部门仍然分头行动，没有有效地转变观念，没有建立起“成果共享”的团队意识。同时公司“以客户为中心”的CRM理念是否真正贯彻到了工作流程中，又是否真正提高了用户满意度？比如销售人员往往从完成销售额的角度出发，让客户在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样，因而感到不满。

这些常见的问题都是由于公司的运作流程没有按照“以客户为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与客户的长期合作关系。因此“客户服务”并不仅仅只在口头。

发布：2007-03-28 12:02 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]