全生命周期价值客户行为分析决策支持研究

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全生命周期价值客户行为分析决策支持研究

分析型CRM通过分析客户数据来帮助企业衡量、预测和优化客户关系，是企业真正实现以客户为中心经营理念的重要决策支持工具，已成为学术界和产业界研究与开发的热点。面向客户行为分析的决策支持是目前流行的分析型CRM（analytical Customer Relationship Management）中最重要的部分，在企业的运营管理中具有广阔的应用前景。它的目标是使企业更加深刻地理解客户行为，从而有效地实施个性化服务、客户获取策略、客户保持策略和交叉销售等活动。它的分析对象是企业内与客户相关的业务部门以及客户共同构成的整个系统，只有从整体角度来分析这个系统，才能得出有效的反映系统特征的结果。近年来这一领域的研究非常活跃，取得很多有价值的研究成果。如戴玉勤等提出将数据仓库、在线分析处理和数据挖掘组成新的 DSS系统架构。罗芳研究了数据挖掘技术在移动通信决策支持系统中的应用，提出了将数据挖掘技术应用于客户流失分析中的应用模型。康健等采用改进的分类挖掘技术ID3应用于银行业的客户关系管理中，提出了数据挖掘结果可视化展现的两层软件结构，提高了用户响应速度。Chaochang Chiu等提出了一种基于案例推理的分析客户行为的决策支持系统框架。Wolniewicz R．H．等提出了一种电信行业客户分析系统的框架等。

从国内外研究现状可以看出，虽然在面向客户分析的决策支持的研究上取得了很多成果，但将知识发现技术与客户价值生命周期有效地结合起来，全面系统地从运作模式、系统总体结构和实现技术等角度研究企业分析型CRM所面临的分布性、动态性问题，并能真正实现面向客户价值生命周期的多视图客户行为分析决策支持还有待深入研究。

1 面向客户行为分析的决策支持系统功能框架

本文从客户生命周期角度，利用数据挖掘工具，通过客户获取，发现目标客户及潜在客户；通过客户保持，划分出成长、成熟、流失客户，并根据客户的行为数据进行欺诈检测、价值分析、流失分析等，以此建立起客户全生命周期的信用度、贡献度及忠诚度模型，从多个视图对客户进行综合评估，选择出有价值的客户；通过调查问卷等形式测度出客户的满意度，对企业一些服务流程进行改进，以最大化的提升客户价值，实现面向整个客户生命周期价值的客户行为分析决策支持系统.

1.1 客户信用度分析

客户信用度分析是指从社会信誉、经济状况、商品交易的履约情况等方面反映出来的客户的遵约守信程度。企业对客户进行信用度评估，其目的就是要通过对客户社会行为、经济实力、信守合约状况的考察，深入了解客户，以便为是否确定客户关系提供依据，从而做出抉择。目前，随着科技的发展，商业沟通的渠道多元化。企业有了更大的发展空间，但同时也面临着更多的客户欺诈危害。例如，目前迅猛发展的在线交易，有着方便快捷的优点，但也面临着高欺诈率的风险，因为网上信用卡交易不需要出示真实的卡片和签字确认，卡片信息伪造的可能性会随之提高。近年来，随着交易量的增大，欺诈额随之上升，客户欺诈检测越来越受到企业和研究者的重视，而客户欺诈检测的准确性也直接影响到客户信用程度的评估。客户欺诈检测当前的应用领域主要是金融、电信、IT、保险等经济实力较强、信息化程度较高的行业。

数据挖掘可以处理大量的数据，从中发现潜在的规律，做出有效的预测，在客户欺诈检测中有广泛的应用。从数据挖掘的观点来看，对于客户欺诈可以从以下几个方面分析：a．异常数据。相对于自身的异常数据，即一个数据集内部的异常数据；相对于其他类的异常数据，即多个数据集比较，蕴含的异常数据。b．数据间无法解释的关联。例如，保险业中，保单与业务员之间的联系；银行信贷过程中，贷款业务与业务员之间的关系。c．通常意义下的欺诈行为。一旦一个欺诈行为被证实，那就可以使用它来帮助确定其他可能的欺诈行为。这些事物可能已经发生过并且被处理过了，或在将来要被处理，或者将来可能发生，或兼而有之。这种类型的分析叫做“预测数据挖掘”。

在客户欺诈检测中，常用的方法有分类和预测、聚类以及孤立点分析。孤立点分析多用于发现大量交易数据中的少量的孤立数据，发现异常交易，通过进一步的分析来发现欺诈行为。分类及聚类一方面可以用于将正常数据和异常数据分开，另一方面可以分析欺诈数据，提取已知的欺诈行为的属性特征，用于进一步预测以后的数据。

1.2 客户贡献度分析

客户贡献度分析主要包括进行价值分析评价。客户价值评价，就可以判断谁是企业最有钱赚的客户？在这些最有钱赚的客户中，哪些客户具有最高的利润增长潜力？需要企业做出哪种程度和结构的投资，以有效的满足客户的需要，使潜在的利润增长成为现实。真正认识客户意味着能把他们划分为不同的群体。所有的客户并不能创造相等的价值，他们会因其购买量、购买频次。对价格和其他产品性能的敏感度，以及与企业的关系发展不同而有不同的价值。企业应把目标瞄准那些有价值的客户关系，而远离那些无价值的客户关系，或者从那些无价值的客户中抽身出来。一般情况下，客户可以划分为两类：交易客户和关系客户。所谓交易客户指客户只关心商品或服务的价格，没有忠诚度可言，他们是无利可图的。而关系客户是指希望得到一个可以保持长期关系的供应商的客户类型。因此企业寻找有利可图的客户实际只有两个步骤。首先，当然是分离出所谓的交易客户；其次是把剩余的关系客户按照客户价值总值或客户利润贡献率的大小进行客户群的有效划分。