浅析电子商务环境下企业CRM的实施

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通过将CRM（客户关系管理）和电子商务结合在一起，能够帮助各公司将他们的销售和服务渠道拓展到Internet上，作为以客户为中心的解决方案，CRM将所有面向客户的功能集成到一起，为客户提供一个单一的视图，以及对电子商务、销售和服务的单一解决方案，从而确保在万维网站点、呼叫中心、现场销售和服务队伍之间能够实现无缝的相互协作。CRM解决方案的部署几乎可以覆盖全球范围内每一种产业，各公司在世界范围部署这些解决方案，使客户关系生命周期中的每一个方面都能够和谐互作，和客户的接触及交流得到统一管理，使各部门有效地合作，从而建立客户忠诚度，并满足独特的业务需求。

在实施eCRM（电子客户关系管理）的过程中，要充分考虑用户的角色、内容风格、功能性、eCRM和CRM系统的集成，以及应用程序的结构等因素。

一、用户的角色

优秀的计算机系统设计有一个基本原则，这就是：系统是为最终用户设计的，这就要求计算机设计人员需要时刻牢记这个原则。一般来说根据用户不同的角色，提供以下候选方案。

1. 由内到外的CRM。公司内部员工是主要用户。虽然很多CRM厂商扩展了传统的CRM系统，向客户提供网络方案，但很多系统只是在传统的内部系统中加上了标准的浏览器界面，这些系统主要适用与公司的内部流程作业。

2. 由外到内的eCRM。公司的外部客户和合作伙伴是主要用户。尽管对客户管理工作的任务替代是eCRM的一个重要优势，但是互联网自助系统应该主要关注使客户和合作伙伴的工作流程自动化和简易化，这是eCRM系统要解决的问题。

二、内容风格

鉴于企业工作人员、合作客户等观点、专业知识和角色等的不同，需要根据客户的具体情况，为客户提供内容风格不同的几套候选方案：

1. 执行型内容。该类型的候选方案的客户是具有专业水平并接受过转业训练并有一定的实践经验，对公司、产品及CRM系统的相关信息已经有了比较充分的认识。

2. 处理型内容。这种类型的系统主要适合于系统的自愿用户使用，他们可能对该领域的知识不甚了解，所以需要执行支持工具以便于协助其进行决策。决策的过程主要包括产品价格、销售策划等。

三、功能性

公司员工、客户、合作伙伴的工作在整个客户生命周期的各个阶段都会发生变化。要为客户和合作伙伴提供有意义的自动化服务，就需要有一系列应用程序提供使用者需要的综合功能。

企业在选择eCRM系统时，可以有两种方案：一种方案是购买整套eCRM技术，并将其与自身的系统相集成；另一钟方案则更具有挑战性，是采购定制的eCRM产品套件，它包括了客户和合作伙伴在客户生命周期中每个阶段的综合性功能，并根据企业的本身的特点和需求对整个eCRM系统进行整合。

四、eCRM系统和CRM系统的集成

客户关系管理是一种合作运动，它与其他关系一样，也存在两面性。传统的CRM是对企业和公司的管理人员进行授权，但是，eCRM却是对企业的客户和合作伙伴进行授权。所以，需要在这两种授权方式上进行合理、平滑的集成。

1. 独立运行的eCRM系统。有些eCRM系统是把技术和应用程序组合起来放入eCRM套件，它在设计eCRM的任何一项功能时都强调牢记客户和合作伙伴的角色。因此eCRM套件提供的功能会更符合于用户的习惯，其功能的整体性也比其他功能分离的产品强。

2. 统一的eCRM－CRM。评价eCRM－CRM集成的时候，一个重要因素就是每个被选方案在不同CRM用户群体之间的实时程度。例如，客户通过网站索要产品资料时，该需求是否能实时地传递给有关人员和合作伙伴。只有通过eCRM系统和CRM系统地“即时”集成，才能确保及时地做出可靠地响应。

五、应用程序结构

对网络技术的充分利用是eCRM系统的一大特点。互联网客户关系管理提升到一个前所未有的高度，但是，一个不可避免地情况就是会增加成本，这往往是因为基于网络的应用程序缺少交互性。为达到网络平衡，eCRM系统提供了三种应用程序结构：

1. 网上型。对于网络的出现，客户机／服务器程序销售商的第一个反应是如何打开他们现有产品通往互联网的通道。实现这个目标最直接的方法就是将应用程序连接到主页上。这种结构被称为网上应用程序结构，它适用于在己有客户机／服务器结构的应用程序上实现eCRM系统。

2. 浏览器增强型。该种类型利用浏览器内置的各种技术来实现更多的功能，使功能更加多样，界面也更加具有亲和力，该结构使用了动态HTML等技术。

3. 网络增强型。在某些情况下，动态HTML技术不能满足应用程序的要求，需要借助操作系统的虚拟机功能，这些应用程序采用了JAVA等技术。

虽然这些网络应用程序结构还不能满足eCRM的所有用户，但随着网络技术的迅速发展，新一代网络应用程序结构完全可以在不久的将来得以实现。

六、结束语

企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度，以及对客户需求的反应能力。企业应通过管理与客户之间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节、降低销售成本，在保留老客户的同时争取新客户，提高客户价值，实现最终效益的提高，而基于网络的CRM系统可以使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变过程。（万方数据）