CRM下午茶系列之八：老客户的挽回

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前几天和客户开会，客户提了一个话头，说他们知道现在老客户流失的厉害，问我们有没有什么方案可以做老客户挽回？

嗯，是方案，所谓的方案肯定是一整套的，而不是几个点子，肯定是把来龙去脉都搞干净还得把解决之道献上，并且还得执行下去，还要有方法有人有工具每个月来检测变化，每个月还要做统计分析报告，这才是方案。

这个话题虽小，但这个方案可大。

1 怎样的评判标准来衡量是流失的老客户？人家半年不来消费就算流失了？可能人家确实没有消费需求而以。人家既不消费也不参加你的活动就算流失了？可能人家确实没有时间或者路程太远或者对你的活动不感兴趣或者就不爱参加活动。所以确认一个老客户流失的评断指标不能简单粗暴，要有个打分指标体系来支撑。这个打分指标体系是什么？每个打分指标有没有关联，关键性紧密不紧密，别为了凑指标而发明指标。

2如果定了评判指标体系，也筛选出了流失的老客户。首先要做的就是哪些客户是值得挽回的。因为企业做了多年生意，积累了不少客户，而客户也是三教九流什么人都有，那时那景就成交了，如今各有区别。积累了上万个客户，可能有1000个已经不来继续消费也不产生任何回应的流失客户。把流失客户做个三六九等划分，一般划分最多5层即可，再多就人工做事难度增大了，层次少了又归类比较难。按什么划分层次呢？我们肯定按他的未来价值划分。他过去发生的消费已经成为过去，他过去消费的多不代表未来消费的多，得区分他过去的消费都是什么类型的，要分辨出非必须消费金额和必要消费金额，不仅要历年的，还要有最近365天的。不仅要看金额，还得看消费的次数，还要看间隔的时间。客户的价值有这么几个方面，第一个方面当然是消费，这是实打实的销售；第二个方面就是推荐朋友购买，这也会产生实打实的销售业绩；第三方面是口碑宣传，在论坛上积极参加话题发起话题烘托氛围，在商家遇到信任危机或运营危机的时候给与积极的支持；第四方面是在其他客户在论坛中询问各种问答的时候积极参与答疑；第五方面是在市场活动中积极参与；第六方面是在调查问卷中认真回答；第七方面是在建议中给与中肯积极的建议以利于商家的自我提升改进。所以，看一个客户的价值是综合的，现在的信息系统还无法把消费、推荐朋友购买、论坛发帖跟帖、答疑、市场活动参加、调查反馈、建议这些方面的信息都整合在一起，无法在数据量化和质量上提供综合评价的证据，这其实是一个机会。

3在做第三步策略的时候，还得做一些细分工作。如客户的年龄、性别、地区、家庭婚姻与子女情况、职业、购买时长、使用经验时长、喜欢的其它品牌。因为不同年龄、性别、家庭情况、职业的人，他的关注重点和接受方式不同。所以要挽回他们，是需要发邮件呢，还是发信封呢，还是邮寄杂志呢，还是短信，还是亲自打电话呢，还是在QQ/MSN/GTALK上联系，还是需要亲自登门拜访，是拜访办公室还是家庭住所还是约出来喝茶聊天？这都有讲究。这是联系方式上的选择不同。不同重要级别的客户给与不同的联系方式，不同类型的客户也要给与不同的联系方式。而且客户喜好的联系方式是什么？喜好的方便联系时间是什么？且还要区分第一次用什么方式联系，第二次用什么方式联系，第三次用什么方式联系？联系的时候，我们肯定需要了解客户为什么不持续消费了，原因是什么？但不能赤裸裸的问。这个客户是什么性格的，通过怎样的方式才能得到真正的答案还不惹客户反感？

4商家可以在得到原因之后再根据原因来划分客户，在第二次联系的时候做不同的策略对待。有的人是对态度不满，商家如何在第二次联系的时候说什么话能吸引客户挽回。有的人是对时间不满，有的人是对质量不满，有的人是对速度不满，有的人是对价格不满，有的人是对信息透明度不满，有的人是对口碑不满，有的人是对商家的价值观不满，有的人嫌远或者客户的附近开了竞争店，有的人就是成本小心型的能不消费就不消费，有的人觉得商家提供的产品或服务少，有的人觉得商家提供的产品或服务没有吸引力不值得消费，有的人觉得商家每次都是平时不联系有事才登三宝殿实在太势利，有的人觉得每次联系客服人员都是一碗套话懒得搭理。不同原因的人如何在第二次联系的时候分别吸引他们，是很关键的。如果你第二次联系的时候都无法打动他们，第三次联系就会惹恼了一部分人，因为好几次都解决不了问题还打电话，实在没有意义。所以做客户挽回需要非常小心。对于价格不满的，也不能随便给折扣，这样把其他客户置于何地呢？应该根据这个客户的消费类型、消费金额、消费重点、消费频次、产品使用生命周期，在他兴趣点上给与价格折扣，而且最好是组合式的，可以有不同的套餐让客户选择。提供适合客户需求的套餐，而且套餐也符合持续消费。不置于这次给折扣就这次消费，下次不给折扣就不消费。所以套餐的发明上也需要动一番心思。

有的人觉得这不是纯粹扯淡痴人说梦呢，到市场上真正走一走看一看真正做做销售就知道了，现在写的这些东西都是秀才文章根本没有用。

这样认为的人估计认为销售就是只要价格低、货好、品牌好、市场广告营销活动费用跟的上、把销售渠道铺开、大力推动就可以的。但是现实哪有那么这么多好环境。

5方案有，还得实施下去，不仅需要有客服人员来细分客户、进行回访问卷设计，进行实际回访，然后得出原因。还需要根据原因，全公司制定策略，在价格上、速度上、态度上、质量上、市场活动上、销售接待上要有什么变化策略，还得认真扎实做下去，需要有人监督质量。这样客服人员再次联系客户时候才能有明确的策略答复客户吸引客户，而且客户真正来了以后不会再次失望。

6在执行完老客户挽回后，要检测在第一个月有多少老客户回来了，消费了什么，消费的和在老客户挽回联系中说的策略一致不？如果不一致要分析为什么不一致，好调整客户对待策略。还要在第二个月、第三个月检测有多少老客户回来了，消费了什么。如果想综合评价老客户挽回，有的老客户是挽回来了，但不一定表现在消费上，可能最近他确实没有消费需求，所以需要检测他在市场活动参与、论坛口碑、建议、朋友推荐等多方面的客户行为，如果这个老客户仍然无动于衷，沉静似水，那么这个老客户该怎么办？是干脆不管了，丢弃了，还是再持续联系？这就要开始了新一轮的老客户挽回了。

7而且老客户挽回，需要常常做，因为总是不断有新客户进来，不断有老客户流失，建议一个月做一次，如果间隔久了，老客户早就感情淡了，你再怎么说也不会打动了，所以要挽回就要及时。过去商家没有做过老客户挽回行动，第一次可能很累时间很长，但第二次做就轻松多了。

8随着时间的推移，多少挽回了，多少新流失的，怎么还有新流失的，是我们做的方法不对，还是做老客户挽回就本来没有意义？原因为何？都要深究。

9而且每个月要有统计变化趋势，是越挽回越流失呢，还是有效果呢，效果明显不？消费提升了不？市场关注度提升了不？成本和精力消耗如何？值不值得持续做下去，如果做下去，还需要哪些方面的支持？都得每个月有分析报告出来。

10 我们把已经流失的客户，经过多轮的联系，都渐渐回笼了。但我们还要时时做预警，我们还要区别出有苗头流失的，评测的指标可以比老客户流失的评断指标少一些松一些就可以看出现在哪些客户有流失的苗头，这其实是有规律的，就如同一个员工想走，有很多蛛丝马迹可以看出来。一旦发现有流失苗头的，看通过什么策略把他们挽回，不要让他们造成真正的流失，那时候挽回的成本和时间就高了。

老客户挽回是亡羊补牢的做法，我们预防预警有流失苗头的客户，是扎紧篱笆防患未然的重要工作，不要等羊丢了才急着大血本，可能那时候，根本就不是钱能解决了的问题，很多事情，都需要时间的磨合和相互的交流才能解决。

这样才是一套完整的老客户挽回方案。（畅享网）