基于CRM理念的企业电子商务实施

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在全球经济一体化的今天，信息技术的快速发展极大地改变了固有的商业模式，在竞争愈来愈激烈的市场环境中，建立基于信息技术的商业运行模式——电子商务成为企业首选的商业模式。在新经济时代，企业间的竞争规则发生重大变革，谁能掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。在这种形势下，以客户为中心的客户关系管理理念(Customer Relationship Management，CRM)便成为企业战略实施的指导思想，客户关系管理也成为企业的核心战略之一。在企业实施电子商务过程中，以CRM理念作为指导思想，能够保证企业在电子商务模式下，充分发挥电子商务的优势，满足客户个性化的需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。

1 客户关系管理(CRM)概述

在企业、品牌、产品的生命周期越来越短、目标消费群体越来越小、产品及品牌的感觉价值迅速降低并导致价格低落的今天，企业对消费者需求的响应态度将最终决定其在市场上的成败得失。以“一对一营销”为基础的客户关系管理也成为领导全球经济潮流的力量。这里说的客户，既包括普通的消费者，更包括上游的供应商、下游的分销商/零售商，因为未来的国际竞争，是企业价值链上整体的竞争。

CRM既是一种新型的管理理念也是一个先进的管理软件，可以从以下两方面理解CRM：

1.1 CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念。CRM的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商、供销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过深入的客户分析和完善的客户服务，保证实现客户的终生价值。

1.2 CRM是一个旨在通过先进的信息技术实现统一客户资源管理，帮助企业建立良好客户关系的先进管理软件。CRM软件通过不断的改善和管理企业的销售、营销、客户服务及技术支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收人与赢利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使企业在当前激烈的市场环境中立于不败之地。CRM软件主要由营销管理(Marketing)、销售管理(Sales)、服务与技术支持管理(Service & Support)三部分组成。

2 电子商务与CRM的关系

电子商务是以现代信息技术手段，如数字化通信网络和计算机装置等为工具，进行商品交易的过程。其目的是替代传统交易过程中纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节，从而实现商品和服务交易以及交易管理等活动的全过程无纸化，并达到高效率、低成本、实时化、网络化、直接化等目的。

电子商务平台是企业与客户(包括最终客户、分销商、供销商和合作伙伴)通过互联网和电子数据交换进行商业交易的平台。电子商务与CRM的关系可以从以下两方面分析：

2.1 客户作为企业最重要的资源，无论是传统商业模式的企业还是电子商务模式的企业，都面临着如何发展新客户、保持老客户、提高客户满意度、增加客户价值等问题。在企业、品牌、产品的生命周期越来越短、目标消费群体越来越小、产品及品牌的感觉价值迅速降低并导致价格低落的今天，良好的客户关系是提高企业核心竞争力的关键因素，CRM作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念，必将成为企业经营管理的核心理念。所以，无论将电子商务理解为一种平台或一种商业模式，企业实施电子商务的过程中以CRM理念为指导理念，都能够保证企业在电子商务模式下，充分发挥电子商务的优势，满足客户个性化的需求，提高客户忠诚度和保有率，最大化客户价值。

2.2 CRM作为一个旨在通过先进的信息技术实现统一客户资源管理，帮助企业建立良好客户关系的先进管理软件，是电子商务系统中客户关系管理薄弱环节的有机补充。通过CRM软件与电子商务系统之间的有机整合，能够促进CRM系统和电子商务系统充分发挥各自优势，帮助企业建立良好的客户关系。

鉴于以上两点，对于正在实施和将要实施电子商务的企业，以CRM理念指导企业电子商务实施，通过CRM软件与电子商务系统的整合，是电子商务企业实施客户关系管理战略的基本条件，也是企业成功实施电子商务和长期生存下去的重要保证。

3 以CRM理念指导企业电子商务实施

企业实施电子商务，大致可分为三个阶段：准备阶段、实施阶段、正式运营阶段。如图1所示：

图1 电子商务实施阶段

基于CRM理念的企业电子商务实施，要求企业从电子商务实施的准备阶段开始，以CRM理念指导电子商务的设计、开发和实施，将客户作为企业最重要的资源，坚持以客户为中心，改进现有业务流程，构建以提高客户价值为中心的电子商务平台，通过电子商务平台，为客户提供快捷、方便的与企业沟通方式，为客户提供更好的个性化服务，提高客户满意度，建立良好的客户关系。