供应链环境下客户关系管理研究

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    在企业外部的供应链上，企业要与下游企业进行业务交往，在对其“广义”的客户，即供应链中的下游企业进行业务往来时，如何快速响应他们的需求及其变化？如何与他们实现业务往来间的紧密联系和协同运作？如何为客户提供优质的产品和满意的服务以留住原有客户并使其成为自己的忠诚客户甚至终生客户？这些都是关系到企业生存和发展，并常常使企业头疼的重大问题。因此，只有应用好客户关系管理，充分利用该信息系统的理念、模式和功能，才能实现供应链上企业对下游业务的高效和自如的运作。

    一、客户关系管理与供应链管理概述

    1.客户关系管理概述

    客户关系管理（CRM, Customer Relationship Management）是一种新经济背景下的管理理念，其核心是以客户满意度为目标的协同管理思想。它是指一种以客户为中心的管理思想和经营理念，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施于企业的市场、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，目标是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，并通过对营销业务流程的全面管理来降低产品的销售成本；同时，它又是以多种信息技术为支持和手段的一套先进的管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销电子商务、销售自动化及其他的信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持提供了一个业务自动化的解决方案。实际上，它是一种以客户为导向的企业营销管理的系统工程。

    CRM是信息时代商务经营的重要工作，它有别于传统的客户服务管理与客户服务观念，重点在于其整合性：整合客户策略、销售策略与周详的服务流程管理；整合销售公关、销售与服务功能与落实客户关系服务；整合传统客户管理理论与信息科技。充分利用最新的信息技术与各式数字服务工具及通路，有效搜集客户需求，进而分析建立客户喜好倾向，利用信息科技于最适当时机，提供最适合的服务，以建立客户的认同感，进而产生终身购买价值，成为企业赖以提升竞争力与服务品质的利器。

    2.供应链概述

    供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网络结构模式。它是一个范围更广的企业结构模式，包含所有加盟的节点企业，从原材料的供应开始，经过链中不同企业的制造加工、组装、分销等过程直到最终用户。它不仅是条连接供应商到用户的物流链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业都带来了收益。

    3.供应链管理与客户关系管理的融合

    在如今的买方市场下，企业在管理层面面临的转变显得日益突出和重要，就是职能上从产品管理向顾客管理转变，从交易管理向关系管理转变。在顾客是核心的企业中，顾客主导着企业的生产。销售活动，而不是产品主导这一切活动，顾客是主要的市场驱动力。于是，顾客的需求、购买行为、潜在的消费偏好等都是企业谋求竞争优势必须争夺的重要资源。而顾客作为供应链上的重要的一环，在买方市场上，供应链的中心也要由生产者向消费者倾斜的。顾客管理要成为供应链管理的重要内容。

    （1）供应连管理的成功不仅是生产管理的运作，同时也包括营销管理的运作。供应链主要在于以成本为核心，一切活动围绕着降低供应链上的总成本进行，那顾客关系作为重要的一个环节，是值得关注的，并且通过CRM的引进可以一方面通过优质的服务吸引和保护更多的客户；另一方面通过CRM加大对企业业务流程的全面管理。CRM与SCM的整合管理不仅可以达到降低成本的目的，还可以从营销角度加强联盟的客户服务和客户管理的水平。而且，供应链管理在服务客户水平的确定上，不应只站在供给一方考虑，而应把握顾客要求，从产品导向转变为市场导向。产品导向型的客户服务是根据供应方自身需要决定的，难以适应顾客需求，容易造成服务设定的失败；而市场导向型的客户服务则是根据经营部门的信息和竞争企业的水平进行定制。因而能更加接近顾客需求，并能对其及时控制。

    （2）CRM与SCM的整合促进信息共享。通过CRM这种营销理念的建立，首先在企业内部营销人员中间建立这种客户信息共享的理念，是信息作为联盟中企业之间一种共享资源存在，并使之存在于企业员工中和企业的运作过程中，成为围绕“客户准则”这种企业发展的本质要素进行管理活动。

    （3）CRM与SCM的整合可以使企业充分认知顾客的核心需求。20世纪九十年代以来，商品进入成熟期以后，顾客对于商品的比较不仅仅在质量方面，而更侧重于伴随商品购买所得到的服务。为了靠近顾客，并最大限度的满足顾客的需求，企业在日益激烈的竞争中，越来越重视客户服务，以提升自身竞争力，并保持长期竞争优势的目的。当客户关系管理成为整个供应链管理的一方面，则可以更加重视顾客新的需求。

    4.CRM在供应链中的地位和作用

    在企业外部下游供应链上，客户关系是最为重要的供应链成员关系。因此，客户关系管理也是下游供应链成员之间关系管理的重点。从供应链管理的内容我们可以知道，客户是供应链管理的焦点，特别是由于当前的供应链由市场驱动的“拉”式供应链模式，有效的客户关系管理会对整个供应链起到强有力的导向作用，它能导致下游供应链上成员间更好地沟通和信息传递，为企业内部供应链和上游外部供应链带来更准确地需求预测和更大的市场需求，并减少需求变异，使整个供应链的成员能对供应链有快速的响应。如果供应链上的每一个企业都能很好地应用CRM管理好下游业务，则会使整个供应链能具有更流畅的业务沟通和协调，更快速地推出新产品和满足客户的需求，以更低的供应链总库存量、更短的提前期、更高的产出率、更快的响应能力和更可靠、更准确的交货和服务能力。

    二、供应链环境下客户关系管理的对策建议

    （1）树立客户导向的经营理念。首先，要了解服务对象的需求。加强对市场和客户的细分，有针对性地设计个性化的服务和业务，通过定制服务、等级服务，全力满足客户多样化的需求成为企业提供服务的有效途径。其次是要树立“以人为本”的服务理念。卓有成效的服务策略的制定必须在有效的服务策略定位、深入的客户服务需求研究和遵循价值原则的客户细分基础上进行，而差异化服务策略要针对细分客户群进行服务内容、服务渠道和服务方式设计。通过对客户服务精准的定位，以有限的资源投入服务来实现企业和客户的价值最大化。

    （2）加快客户营销创新，树立市场形象。要实现以人为本的营销创新，决定了企业不仅要重视对员工创新意识、创新精神的培养和创新能力的训练，还要重视客户满意度和忠诚度的提升。在我国市场主体、市场竞争、市场边界和市场秩序等企业外部环境因素都已经发生根本性变革的今天，传统营销的作用日益弱化，必须不断地采用新的营销策略才能吸引客户。营销创新便是企业在“以客户为中心”的理念指导下，采用区别于传统营销的新观念、新方法、新举措、新途径，更好地为客户服务的营销创意实践活动，因而也是提升客户满意度的一种有效策略。

    （3）建立健全的组织结构。首先，根据管理目标来建立组织结构管理目标是组织的根本，离开目标的组织将是不切实际的组织，应以企业长期的发展方向作为管理目标，建立企业最基本的组织架构。其次要参照自身有关条件来健全组织结构健全组织结构是在建立组织结构基础上来实现的，这是在建立组织架构基础上的一个细化过程，要在人与事密切配合的前提，通盘考虑企业自身的条件，并参照所有影响企业的条件来健全组织结构。再次要注意管理层次及管理幅度要本企业相适合在实际制定中，对于组织结构中纵的管理层次与横的管理幅度的安排，必须周密考虑。一方面要维持适当的管理幅度，另一方面又要避免出现不必要管理层次。最后要注意避免出现越级管理或多人管一人的组织现象从实际工作情况来看，在每个员工上面监督管理的人越多，其管理效力越小。