促进客户关系实施成功的主要因素

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 　　有数据表明，外贸企业57%的订单是来自12%的重要客户，而其余88%的客户是微利甚至是无利可图的。企业开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，而流失一个老客户的损失需要争取到10个新客户才能弥补。企业要想获得最大程度的利润就必须从“以产品为中心”过渡到“以客户为中心”，围绕着客户关系进行企业管理。客户是外贸业务中企业最大的资产，面对这个客户稀缺的时代，国际贸易中企业间的竞争更是完全的体现在客户的争夺上。因此，企业如何在企业文化中融入客户关系管理理念、建立完善的客户关系管理制度并借助信息化的翅膀，以充分地开发和维护客户资源，成为企业在外贸业务的开展中急待进行的一项工作。
　　
　　在国际贸易中天生就是以客户为中心，对于客户关系管理有着强烈需求。本文通过对大量中小企业在外贸业务中客户关系管理的具体考察提出其急待解决的：客户稀缺、管理理念落后、信息管理不当、信息化建设滞后、管理机制不健全等问题。并通过分析给出如何通过树立现代的客户关系管理理念、优化管理机制和引进先进的信息化技术来完善的客户关系管理体系建设的对策。

　　面对信息化的发展客户关系管理在20世纪90年代得以萌芽和产生，并获得爆炸式的迅猛发展，形成了今天客户关系管理的火热现状。1990年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的需要，开始开发销售自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销销售策划（Marketing）和现场服务（Field Service)，并集成CTI（计算机电话集成技术），形成集销售和服务于一体的呼叫中心，这就是CRM的雏形。从此，客户关系管理的相关研究和应用进入了高速发展期。一般来说CRM可以通过三点来表述：第一，客户关系管理又是一种管理软件和技术。第二，客户关系管理也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。第三，更重要的是客户关系管理体现为一种管理理念。 特别是随着CRM的不断发展和运用，其管理理念的体现必将越发明显。

　我国外贸企业客户关系管理中急待解决的五大问题

　　通过对大量外贸企业的深入了解和实地考察将外贸企业在客户关系管理中面临的问题总结为：外贸客户资源稀匮乏、没有树立以客户为中心的管理理念、客户信息管理不当、信息化建设滞后、以客户为中心的管理机制不健全，以下对这五大问题进行相关分析：

　　1、日趋激烈的国际贸易竞争环境中，客户资源的稀缺性越发明显

　　首先，当前世界经济的一个显著特点是普遍性的生产过剩，在有限的销售市场上各国各地都千方百计地进行争夺，这一争夺随着经济全球化的深入开展而更加激烈。而近年来我国的对外贸易摩擦不断增多，贸易保护主义趋严，也都直接影响到外贸业务的经营。国际经济环境的变化对我国的国际贸易形成了巨大的挑战。然而在外贸业务的开展中，企业意识到没有比客户更为重要的资源了。面对电子商务对买与卖双方距离的缩短，客户轻点鼠标即可转换供应商的现状。一方面使企业培养老客户的成本增加，另一方面客户随时可能转向竞争对手。如何降低成本开发新客户和有效的维持老客户是已成为一个最棘手的难题。

　　其次，在国内方面，面对我国进出口经营权的全面放开，企业在国际贸易中面临着的竞争对手逐年增加。在外贸经营地位一体化的今天，企业除了继续在自身原有的外贸市场上拼杀外还要和大量的新进入者竞争。而外贸业务中各个环结的价格透明度越来越高，整体利润下降也使其生存环境越发艰难。这一切导致了导致企业在国际贸易中的竞争日趋激烈，原本就不多的客户变得更加稀缺。

　　2、外贸经验不足，以客户为中心的观念还未完全建立

　　在过去大部分企业并不自己出口，而是交给专门的贸易公司进行交易。这一情况导致企业多年来对客户的资料没有系统地保存，对市场没有清楚的认识，外贸经验严重缺乏。尽管目前多数大型企业取得了进出口经营权并建立了自己的外贸部门，但其管理观念和体制却十分落后，再加上经验的欠缺使其不足以适应现有的激烈竞争。

　　2000年以后一些生产型企业取得了进出口经营权，从而放弃了代理制的模式。在这种情况下，企业虽然建立了品牌意识，意识到了竞争的加剧和客户的重要性并建立了自主品牌。但由于长期依赖代理，所以现阶段企业仍没有完成“以产品为中心”到“以客户为中心”的过度，市场服务意识依然薄弱，外贸经验尚待积累。而在客户稀缺的现状下企业如不建立和加强以客户为中心的经营理念企业将难以生存。

　　3、相关信息化建设的滞后给客户关系的建立和维持带来不便

　　90年代后信息化在国际贸易中发展迅猛，客户与企业的信息交流已包括了互联网、E-mail、传真、无线通讯、以及传统的面对面接触等方式。另一方面，当前美国、欧盟等世界发达国家已纷纷实行客户关系管理，并且取得了良好的效果。我国外贸企业如不加快信息化建设便无法和境外客户有效的沟通渠道，这直接威胁到客户关系的建立和维持，其导致的竞争力的下滑将不可挽回。

　　随着外贸企业的业务扩展，客户信息处理也越来越复杂。根据 Forrest Group的统计数据表91%的企业在信息剧增的情况下不清楚自己的客户群所在；全球电子商务网站的平均放弃率高达80%；电子邮件的平均恢复率为28%，回复周期为两周。由于信息化的落后，在花费巨资通过“阿里巴巴”和“中国制造”作推广后却发现有超过30%的客户询盘没有进行有效处理或及时跟进。管理者也认识到面对信息的剧增，传统的管理手段和管理工具己跟不上需要。要高效地进行内部和外部的交流，快速的与客户建立业务合作并在以后的客户跟进中增强客户的满意度以更好地提高市场竞争力还需要填补一个信息化的缺口。

　　4、信息管理不当使客户资源无法有效利用

　　与客户的良好关系是外贸公司非常宝贵的资源，具有很高价值的无形资产。有关客户资源的信息涉及方方面面，仅靠与该客户交易的业务员是不可能对整个公司的客户资源进行战略性管理的。然而从上海分享咨询的调查情况看，现在外贸业务中的客户资源依然主要掌握在业务员手中。

　　外贸企业在业务拓展中虽然也有制度对客户资料进行记录，但这种管理很大程度上还只是流于表面的一些基本统计。而大部分重要的客户业务往来，其信息基本上还是掌握在业务员手中。这样的信息管理导致许多公司至今没有一个可用的客户的资料数据库，公司数个档案柜里的客户资料形同虚设。而客户信息的参差不齐，也导致在以后的业务合作中无法建立统一的客户资料分析标准。对于员工来说便无法进行有效的协同工作，不能及时跟踪管理客户的业务变化情况，不利于在现有资源条件下创造更大的效益。对于企业的管理者来说则无法通过数据挖掘获知客户的详细情况，也无法通过数据的有效分析进行可靠的决策制定，更不用说进行系统的客户关系管理了。

　　5、以客户为中心的管理制度不健全

　　首先，管理制度的不健全会导致客户资源流失。多数时候外贸业务员都是直接与国外客户联系并自己管理相应的客户，其70%以上的工作依赖于本人的习惯、意愿而非一个统一的客户管理模式。虽然企业也规定对每个客户的走访、电话、邮件、传真等必须记录，并建立了相应的客户电子档案，但对于客户在每项业务往来中的重要历史信息只有业务员知道企业根本无法获知。如果这个业务员从公司“跳槽”出来，一般都会拉走许多客户，即使没有流失客户，但要恢复与客户的亲密关系也是一个漫长的过程。

　　其次，管理制度的不健全导致了客户冲突的产生。没有协同化的管理制度就不可能达到客户资源信息在各部门之间的共享，由于业务员各自管理客户，业务员会严密封锁手头的客户、业务信息，这严重阻碍了企业内部的客户资源共享，使企业的客户资源利用局限于各个业务员自己的客户范围内。这就造成了客户冲突的发生，比如在部门内部会出现一业务员去开发另一业务员的老客户及两个业务员同时发展一个潜在客户的业务的情况。这种内部冲突不仅给企业带来人力、财力与时间上的浪费，也严重影响了企业的整体形象。为了解决客户冲突问题，外贸企业需要加强冲突管理，通过有效的办法对冲突进行及时的识别与协调解决。