客户管理营销战略才变得有效率和效果

　　泛普软件-CRM的一条根本性原则是所有客户都不尽相同。只有在管理者意识到CRM是建立在差异化对待不同客户的基础之时，营销战略才变得有效率和效果。

　　对公司而言，共有三种与客户打交道的战略;未细分集合营销、市场细分和客户营销。未细分集合营销对所有客户一视同仁。在客户营销中，每个个人客户都会得到个性化的对待。一一对应营销方式的效率很高，但是营销成本也很高。其中的关键过程，也是许多公司尚未掌握的，是找到恰当的聚合水平——将客户分为不大不小的群体。市场细分(或称客户细分)意味着将一个异质的市场分割成几个规模更小、更为同质化的子市场。

　　最基本的区分市场的方法是建立在买家所购产品和服务的用途基本之上的。当买家是将产品用于满足个人或家庭需求的个人客户时，产品或服务就是在消费者市场上销售的消费市场。当买家是将产品用于辅助企业经营的组织时，则产品或服务就是在B2B市场中销售的组织产品/商用产品。

　　几乎所有变量都可以被用作细分变量。一些典型的细分消费市场的方法有：根据地理变量细分、根据人口统计学变量细分、根据性别细分、根据年龄细分、根据教育程度细分、根据婚姻状况细分、根据家庭周期细分、根据种族细分、根据生活方式和消费心理变量细分、根据行为方式和预期细分、根据所有权细分、根据购买近因细分、根据购买频率细分、根据消费习惯细分、根据目标利益细分、根据客户服务需求细分、根据客户忠诚度细分、根据保证允许细分、根据终身客户价值细分。有些时候CRM还可以分析导出独特的细分市场。

　　客户管理软件同样强调盈利性和关系导向。并非所有客户对公司的价值都完全相同。一项有效的CRM战略能够确定每个客户的终身价值，并从基础上将客户分门别类地分成几个细分市场;高终身价值市场、中等终身价值市场、低终身价值市场。有时候公司还会将无形利益——例如客户推荐——纳入客户价值的计算过程。

　　在B2B营销活动中应用客户管理软件

　　在很大程度上，企业市场的细分也可以应用与上面讨论过的内容相类似的细分变量。当然，其中的差异在于，这里CRM战略应用的是公司内部人员的行为和性格特点，而不是个人客户的行为和性格特点。例如，电阻器营销人员决定在利益细分的基础上进行市场调查。客户管理系统软件根据客户希望从电阻器产品上获得的利益不同，可以将市场细分为两个主要子市场。为政府购买产品的军事工程师关心的是残次品率和加工的快捷程度，泛普软件为消费品电子公司购买零部件的工程师则想获得最低廉的价格。

　　如果我们将企业客户视作关键资产，那么对供货商而言，了解企业客户在目前和将来的确切价值是符合逻辑的。一般而言，由于企业客户的数量比个人客户更少，因此销售公司在计算客户的终身关系价值期望值时能够精确得多。客户过去和将来的价值排列结果构成了一个简单的矩阵。显然，公司不应以不良客户为目标市场并投入资金，因为这个细分市场的历史购买量很少，而且预期未来购买量也较少。

发布：2006-11-17 10:01 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]