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国外企业实施CRM的经验

本文来自：泛普软件

具有106年悠久历史的化工公司Dow对CRM笃信不已——它坚定地相信“CRM会打造一个更强大更健康的Dow。”公司全球营运总监Mack Murrell如是说。不过这种信任决不是盲从，相反它有自己的度量标准，调研和客户反馈来证明自己的CRM，Murrell这样告诉CRMGuru CustomerThink执行官峰会（于2003年11月10－12日在加利福尼亚Monterey召开）的与会者们。

CRM的成功需要什么？

与其它企业不同，Dow认为其CRM项目的成功以及今后企业的成功都要有赖于围绕着客户需求组织人，流程和技术——这些领域的改革缺一不可。“说到CRM实施，你应该已经听的够多的了。说它必须得到领导的顷力支持。这是你实施CRM所必须的。有时你也会听到人说它和技术有关。你必须寻求一流的技术。也有许多人说如果离开了工作流程你将无法进行任何变革，好吧，在这儿我想告诉大家我认为CRM实施的成功需要以上这些因素的综合作用，你在哪部分做的不够理想那么它就会成为实施道路上的障碍。”

Dow是一家成熟的企业，具有丰富的业务实践，当许多其它企业认为处理实施CRM带来的变革有很多难对付的事情时，Murrell却指出Dow有着光荣而辉煌的革新历史是“一个非常一体化的企业。我们不仅拥有高度集成化的制造体系和供应链，还拥有一个非常完整的组织构架。在Dow，整个企业体系分为六级共50, 000位员工。处在第一级的只有一个人，我们的CEO。在第二级，我们有10个人。在第三级，我们有大约200个人我也身处其中，然后是第四第五和第六级共计49,700余人。在第一第二第三和第四级中，90％的职位其职责是全球性的，因此我为之工作的那些人都负责着公司全球的事务。”

公司所未能做到的，Murrell说“是没有强调以客户为中心”——没有倾听直接来自客户的反馈。这家企业很早就已经意识到CRM“不是你隐匿在角落里做的事情，”支持者们开始为CRM打造自己的案例。“CRM不是在底层宣传实施一下就可以完事的，而且你也知道几乎所有的人都和它有关。它是一个真真正正自顶向下的变革过程，在你的意识里你必须知道它是直接针对人的。基本上可以说，明天我们将大不相同，我们正准备着一次乘车旅行，”Murrell说，“孩子们，我们要去奶奶家了，你们或者上车一路玩Game Boy到奶奶家，或者先被打一顿屁股然后去奶奶家，总之，我们要去奶奶家。”

以客户为中心事关企业业务的成败

为了表明自己CRM的观念，公司决定从客户开始。“我们花了很多时间与客户进行交谈，他们都在告诉我们，Dow，你没有以客户为中心。Murrell说。

“我们的内部调查也同样显示了这一点。我们开始审视Dow内部的业务，对其进行了大量的运算，我们问客户，成功的关键是什么？你们希望在Dow身上看到哪些特质？然后我们把客户所说的与我们的实际结果相比较，你瞧，与这些特质吻合的最好的业务几乎也就是我们所进行的最好的业务。”Murrell说。

他认为此次调查帮助企业专注于其流程。Murrell说，“我们是一家化学企业，出于天性我们做每件事都有一个流程，每一步都进行测量，而且很快。对于一个大工程来说，如果你还希望把它进行到第二第三第四阶段的话那么最好先制定度量标准，确定衡量成功的主要指标。

管理层希望任何项目都有一个案例为证。Murrell说“如果你去向他们要钱做某些新的事情，那么最好准备好充分的理由让他们给你资金，2000年我们所做的承诺（即我们的客户界面系统）便是一个明证，我们即将在流程上有一个重大突破。”

承诺之二是使公司获得更好的客户忠诚度，“这个承诺的难点在于客户忠诚度，客户满意度则是后续指标，”Murrell说，“对缺陷，过失以及做错事情的成本的度量是主要指标，客户忠诚是后续指标，因此我们说最终你将看到客户忠诚度的改善，不过我们可以立刻让你看到缺陷的消除和成本的削减。”

项目经费总计5千万美元，该项目最终将采纳Siebel的技术。支持者们“共同达成了一个远景”，他们告诉经理们“我们很希望在任何地方都成为最易于进行业务合作的企业，要达到这一点我们还有很长的路要走。”Dow有一个极具典型的特征，就是会在项目启动时就让IT人员参与进来，正如公司在1993年的SAP实施中所做的那样。“我们是一家非常标准化的企业，因此我们与IT的合作总是在游戏刚刚开始时就进行了。”Murrell说。

打造商业案例

项目小组采取全盘的处理方法，与客户进行无缝互动。“在Dow，我们的客户界面不是设计出来的，它是发展而得的。如果你做一个数学运算，就会发现在Dow各地的分公司一个销售呼叫的成本大约在$200.00到$300.00之间。而一个来自互联网的订单成本为$1.50。呼叫中心的一次呼叫花费在$20.00到$30.00，因此你必须深切了解需要在哪方面做些什么工作，这些都取决于客户所在的分段，”Murrell说，“许多此类的前提工作是必不可少的。”

无缝的用户界面很重要。“一群人围着同一个客户转，你不知道我在做什么我也不知道你在做什么，针对这种情况我们必须建立一种工作流，这将对我们大有帮助。”Murrell说。“实际上我们是从供应链的角度，以一个叫做完美订单的项目为出发点，重构从面对客户起的所有事情，一路通向‘我从与客户的交易中获得报酬’。这样，我们的思想和观念就零缺陷了。”

第三个要讨论的是建立客户备忘。“这一点对任何一个CRM软件来说都非常非常的重要，尤其如果你有一个很大又很复杂的业务，就像我们所做的那样，实际上我们是从密歇根洲中部的一家叫做Pizza Sam's的比萨连锁店学会怎么做的。”Murrell说。当某位客户打电话给Pizza Sam's时，它似乎能识别这位客户，员工们能够立刻获得客户之前的购买信息从而为他们提供更人性化的服务，促进销售。

Dow早已拥有了一个Siebel数据库，保存公司所有的客户信息。“我们有一个报表域，你可以进入Dow，进入一个数据库，它就像个庞大的数据仓库一样，你可以在其中找到任何想要的业务计算结果。”

第一个建立起来的门户网站叫做My Account at Dow。“它就像一个透镜一样能够让用户浏览Dow的数据，它们都被集成在一个环境中，”Murrell说。然后公司开始把注意力转向企划，调度以及厂内后勤人员桌面的集成。“当客户下了一份订单后，我们需要知道是否有现货供应给他，并且还需知道有没有叉车能够在规定的时间内把货运上车，这些都被内建在集成化桌面中，”他说，“我们把这些信息提供给呼叫中心。”

系统的第二部分囊括了公司所有的后勤系统以及“供应链的剩余部分。”

企业还花费了大量时间标准化工作流程。一旦“制定了工作流程，你就可以开始考虑巩固与加强，灾难恢复计划，监控财政预算等一类事情了，如今我们正致力于这方面的工作。”Murrell说。

最后但也是Dow很重要的企业哲理：“让客户能够为自己服务。”

经验教训

Murrell认为企业向以客户为中心的成功转型是许多因素共同作用的结果。首先是变革管理。“只这么说当然是不够的。”Murrell说，“有人曾说，如果你用一个像一角硬币大小的东西靠近眼睛然后长时间的盯着它看，你就会把整个宇宙的美丽封闭在外，正所谓一叶障目不见泰山，那是真的。而且在今后的路途上你还会遇到很多很多这样的硬币，所以你要做的非常重要的一点就是尽快把这个硬币从眼前拿开并知道自己为什么要这么做，知道为什么值得去经历这种奋斗，因此说远景是极其重要的。”

不过，他承认对销售力量实施变革管理是件充满挑战性的事情。“可能我们的销售人员中有30％对这些工具的使用充满热情，如果让他们停止使用他们会大嚷大叫极不情缘。但是，还有其它40％到50％的人虽然正在使用它们，也认为这些工具有帮助可他们始终都显得很冷淡。”Murrell说，“而那剩下的10％到15％的销售人员则对此避之唯恐不及。”

同样，大局观也很重要。“六西格玛的观念强调了一种纪律，使我们切实地将注意力集中于次品率和工作流程的改善，集中于价值创造，集中于严格的度量标准，这些事情对一个CRM项目的实施来说至关重要，至少我们是这么认为的。”Murrell说。“最后，再重申一遍我们是一家非常具有革新精神的企业，我们相信信息技术以及信息技术的集成是极为重要的。”

Mack Murrell是Dow化学公司的全球用户界面主管。他的职权范围包括所有与客户活动相关的运营支持以及技术和相关工作流程的开发，使我们的客户和面向客户的员工进入e时代。自从1999年接手客户界面工作以来他就一直领导着Dow的CRM项目。

来源:greatchinacrm

发布：2007-04-29 10:22 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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