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企业信息化案例：香港一家企业的CRM应用报告

本文来自：泛普软件

1. 简介

根据CRMGuru.com的定义，客户关系管理(CRM)是一种选择和管理用户以期最优化长期价值的企业策略。CRM要求以客户为中心的企业哲理和文化来支持有效的营销，销售和服务流程。如果企业具备了合适的领导层，策略和文化，那么CRM软件就能实现有效的客户关系管理了。

在这份报告中，我将把CRM 应用于一家香港企业——“CMS”（化名），该企业属于制造业，向全球市场出口吊扇。

2.执行梗概

“CMS”在吊扇产业有着悠久的历史。但是该公司始终没有形成一个保留现有客户和获取新客户的规划。此外，他们也没能找到一条最大化企业自身，员工和客户利益的有效途径。客户关系管理成了这家公司改善长期利润的关键手段。

CRM 在该公司内的成功主要赖于高层管理人员的果断决定和承诺。没有他们的支持就根本无法在员工思想中树立起以客户为导向的观念。没有以客户为导向的观念和对远景客户潜能的分析就无法改善利润。最终公司也将在激烈的竞争中被淘汰出局。

3. 企业背景

“CMS”集团已经成长为一个多元化投资的企业，2002年的年度营业额超过13亿港币，其中主要的收入集中在吊扇业务上。该公司在吊扇业有着超过50年的悠久历史，产品远销世界各地。在广东省设有3个吊扇工厂，总产能约80万台/每月。位于达拉斯的办事处负责管理仓库，处理美国客户的订单和客户查询。而位于亚特兰大的办事处则主要负责销售。

以下，我们将就其优势，弱点和面临的威胁展开讨论。

A) 优势
- 在市场上很知名
- 强大的财政支持
- 亚洲最大的吊扇制造商之一
- THD（美国最大的Home Center之一）的战略合作伙伴之一。
- 卓越的质量和准时的出货纪录
- 产品灵活性大，适合不同分段；包括工业用，装饰用吊扇和高速风扇。
- 三个工厂，分别定位于不同的市场段，价格覆盖中低端。

B) 弱点 (内部)
- 设计缺乏新意
- 市场信息有限
- 在某些地区市场份额不够，如欧洲&南美
- 没有一个结构化的规划来获取，发展和保留恰当的客户以使长期利润最大化。

C) 威胁 (外部)
- 中国大陆的市场开放政策
- 越来越多的买家开始在中国大陆寻找供应商
- 激烈的价格战
- 原物料成本的缓步上升
- 边缘利润减少

在目前的情况下，实施CRM，进行自我定位抵抗来自竞争者的攻击对“CMS”来说已是刻不容缓。否则它就会在竞争中被淘汰。

但是由于经济低迷，公司高层不愿斥巨资于CRM软件和系统上。再加上客户基数还不是很大，也就不急于安装系统了。

4. 目标

在公司内部改善客户关注度，创造良好的客户表现。在不增加营销和销售预算的前提下，提升客户基数，到2005年利润增加20%。

5. 执行

5.1) 客户关注

“CMS”大多数的员工都已经为公司服务了5年多，而当前迫在眉睫的任务就是要将他们转变为以客户为中心。改善客户关注度的先决条件是公司高层必须具备以客户为中心的观念。他们必须下定决心将内部员工转变为以客户为导向，委任一名具有丰富客户关系管理知识的人员来执行该计划。

在开始培训之前，员工被要求填写一份客户关注度自我评估表。对结果进行分析之后，管理人员应就此设立未来几个月内各项行动的优先次序。培训必须一步一步来，以便逐步将员工的思想转变为以客户为导向。
在第一阶段，来自销售&营销，工程，生产，采购，运送，财务和人力资源部门的主管都将受邀参加由外部专家主持的CRM研讨会。在每月CRM 例会上，所有的部门主管都必须发表自己的意见和计划采取哪些行动在他们的职责范围内提升客户满意度。所有的意见和计划都必须在会议期间进行记录。一个月后，最高管理层会测试和评估他们改善客户关系的成绩。如果某人没有达到既定要求，他就必须重修培训课程。

在第二阶段，其他一些职员也将参与到培训中，同时他们将接受每月一次的改善评估。

5.2) 客户拜访

除了改善公司的客户关注度之外，还必须增加客户满度以获得更多营运利润。这就必须进行客户拜访。

从理论上来说，销售人员至少应该每个月给客户打一次电话。在谈话和交流中，他们就能够与客户建立友好关系。一旦对自身运作流程，当前和未来的业务发展有了更深刻的了解之后，企业就能够形成一个满足客户需求的适当规划。鉴于在美国下订单的决策都是由位于总部的购买者作出的，亚特兰大办事处的一线销售人员必须与购买者进行频繁的联系，以便保持双方牢固而真诚的关系。与购买者建立了良好的关系之后，销售人员就会更多关于他们未来动向的准确信息和市场信息。在年度的产品线评估会议上，由于销售人员早已通过预先联络获悉了购买者的意向，所以会有更多新设计的产品可供选择。在恰当的时候向市场投放恰当的产品，利润自然也会更大。

每年，高级销售人员都应该与客户进行一次面对面的接触。通过正式的接见，销售人员能够获得客户对产品特性和服务质量的标准，这些都是极为重要的信息，它们将为产品设计部门提供参考指导。此外，销售人员还将获得关于客户未来动向以及未来几年预算的更详细的信息。而高层管理人员则能够评估他们的行为对企业的影响。而且，他们还将能够获取竞争对手的信息，看是否可能制造一些购买者对目前产品质量不满的同类型产品，从而取代竞争对手。随着对客户认识的不断增长和关系的日渐牢固，客户的忠诚也会随之产生，进而他们会愿意将自己的大部分业务交给企业。最终，每个客户的利润也就增加了。

5.3) 客户金字塔

搜集了去年的销售数量之后，“CMS”得出了以下的客户金字塔。由于高端20%的核心客户占总收入的80%，因此使用以上的方法来保留他们很重要。除此之外，对该公司来说通过获取欧洲和南美地区的新客户来增加客户基数也是十分必要的。

从上面的客户金字塔（销售额）来看，公司应当关注那些潜能较高的远景客户和可能客户（竞争对手的现有客户）。通过频繁的访问了解客户的意向并最大限度地在价格和质量上满足他们的需求从而使远景客户变为新客户。要将可能客户变成远景客户，销售和营销经理们可以采取从商业交易委员会获取信息和拜访可能客户，向他们表示对其业务有兴趣等一些举措。让他们知道企业有能力以适当的价格向他们提供合适的产品。最终，客户基数的增加将为企业带来更多的利润。

6. 结论

以上所述的CRM规划必须按部就班，并在每一个阶段进行控制以确保建立真诚的客户关系。对于最高管理层而言，设定度量流程和CRM 实施结果的基准是至关重要的。

“CMS”是一家制造企业，因此原料供应商的诚信与承诺在双方关系的建立中十分关键。对客户准时交货和卓越的质量主要取决于供应商。企业应该始终准时付帐并在下订单的时候给予明确的说明。

事实上，能否取得高的客户满意度大部分掌握在企业员工的手里。所以公司应该为那些在获得新客户和保留老客户上有重大贡献的员工提供足够的金钱奖赏和升职机会。

来源：GREATCHINACRM

发布：2007-04-29 10:22 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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