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客户关系系统CRM在汽车行业产销方面的应用

本文来自：泛普软件 J.D.POWER作为国际著名的最具有权威性的独立第三方汽车工业信息披露机构，自2000年就开始关注中国的汽车生产企业与消费市场。2000年在中国大陆推出IQS（新车质量调研）和SSI（销售满意度调研），2001年又引入CSI（售后服务满意度调研），2003年引入APEAL（汽车性能、运行和设计调研）。

中国汽车工业发展的巨大能量，已经吸引了全球所有与汽车有关的资源。6+3格局的制造厂来了，最权威的评价咨询机构也来了。2004年中国的轿车总销量将达到245万辆，将成为全球第四大轿车生产国。

传统的营销理论也许已经不适应市场的需求，“4PS”理论可能向“5RS”理论发展，“3C”理论或许更能给我们带来帮助。这是一场企业与市场、产品与消费者之间的博弈。在这场博弈中，汽车生产厂家到底该如何做呢？下面就做一些具体的阐述。

1、“3C”理论的引入

何为“3C”？“3C”是一种CRM方法论，是荷兰CMI（客户营销机构）和GreaterChinaCRM合作开发，针对中国市场的CRM方法，采用流程控制技术原理，管理和改善客户表现及客户关注，达到维持和最大化客户生命周期价值的目的，以“客户金字塔”及简单的行动计划为核心，目前在上百家企业实施，被证明为有效可行的CRM方法。这些企业包括：Xerox、DHL、IBM、Volkswagen、Philps等著名企业。

*3C最重要的策略：

（1）促使小客户->中客户->大客户->顶级客户的转变

（2）让现有客户永远留在金字塔里边

（3）让更多的非用户进入金字塔

*“3C”应用十大经验：

（1）帕累托2/8法则在金字塔中的体现，善待20%的客户。

（2） 20%的客户产生100%以上的利润

（3）现有客户创造90%的收入

（4）大部分预算都花在非客户身上

（5）所有客户中5%——30%有潜力升级

（6）客户满意度对客户升级至关重要

（7）满意度一般的客户经常会投奔竞争对手

（8）营销与销售人员负责影响客户行为

（9）其它部门的相关人员也会影响客户的行为

（10） 2%的客户升级，就意味着收入将增加10%——20%，利润将有更大幅度的增长。

2、CRM与研发、生产的关系

做研发不取决于我们的能力如何，而取决于我们对消费者的认知度达到何种程度，市场需要什么，消费者需要什么，我们就研发什么，通用凯越的成功证明了这一点。奇瑞QQ的旺销也证明了这一点。据不完全消息，2004年奇瑞将要下线一款Mini SUV，类似于TOYOTA的RAV4。这也是市场推动研发的又一个生动事例，相反有的厂家患得患失，一味考虑自己的成本、技术等，错失了良机，失去的却永远追不回来。

在市场竞争中谁掌握了主动，谁就掌握了未来。汽车行业的科技含量将越来越高。欧Ⅱ标准即将被欧Ⅲ所取代。欧美早已实行了更严格的法规。现在普通的消费者都知道EBD、ABS、TCS、CVT、ASC等汽车专用术语。这些技术的应用已不再是BMW、Benz的专利。更有人性化的自动灯光感应系统、GPS卫星导航系统的应用，人无我有，人有我优，才能战胜对手，才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。

早在很多年前，我们的企业就提出零库存的概念，按需生产、以销定产成为一句企业提高管理水平，增加市场竞争力的有力口号。但这毕竟是句口号，我们到底做得如何呢？目前中国的汽车制造厂有多少是按需生产，库存为零的呢？

上海通用在这方面做得不错，其柔性化生产线真正体现了“以客户为中心”的原则，前台的个性化客户需求，自动安排进车辆的生产计划。电子标签记录了客户的信息，配置信息，质量检验系统也按相应的需求做出正确的检验。

同时SCM系统与CRM系统也是有链接，物料计划发给各个供应商，既保证了供货充足，又不会大量占用资金与仓库。

3、 CRM与营销方法

（1）潜在客户开发

漏斗理论是重要的基础。CRM在潜在用户开发方面也是大有作为。

A、充分的市场调研，准确的市场定位，方能找到我们的目标客户群。由此才能有针对性的去搞促销。

例如上海通用，注意到Buick G系列适用人群喜爱歌剧，他们就在上海大剧院门口搞活动，结果就非常好。又臂如通过调查发现70%的客户通过展览会了解汽车。他们就做出专门的对策，吸引客户。

B、展销舞台的搭建非常重要。

我们不光拥有电台、电视、报刊、杂志、户外、展厅与互联网。我们还可以利用大卖场、剧院、机场码头、宾馆等其它场所。用户需要不断的“挂眼科”，我们就要提供“眼药水”，而且到处都要有的卖。

C、以人为本。

孙子兵法曰：“欲擒故纵”，对于产品的一味夸大宣传，急于求成，只能导致顾客的反感，不能够起到好的效果，客户的价值在于关怀，一切以人为本。在我们的产品中更加多的体现出对人的关怀，在我们的促销手段上体现出对人的关怀，我们就能争取到用户的信赖，用户的垂涎。

（2）顾客忠诚度的缔造

A、CRM带来用户满意度的提高，用户满意度的提高，又必然会带来顾客忠诚度的提高。顾客忠诚度是企业存在并发展的基础，是品牌缔造的重要因素。我们通常可以采取：定期的回访、邀请加盟汽车俱乐部、发展成为VIP用户等诸多手段来改善与客户的关系。通常客户也非常乐于接收这些。这些是为我们的市场开发做了铺垫，3—6年的换车周期，必然会导致用户的流失，但我们做得足够好，这种流失率就会低。

B、交叉销售，CRM之金矿挖掘

汽车金融信贷公司管理办法的出台，意味着有实力的企业会介入汽车金融信贷这一未开发领域。这其中包括各大汽车公司本身。美国通用在这方面的业务已经十分娴熟。并且已成为公司重要的利润来源。购车者在外享有酒店服务，可以与汽车公司有关。购车者的保险也可以与汽车公司有关。交叉销售利用客户对公司与品牌巨大的忠诚度与信赖，将发挥出不可估量的潜力。

4、CRM与售后服务的关系

CRM在售后服务中的应用往往比销售还明显。客户在购买了汽车后，更加多的是上服务站，接触最多的是保养、维修、装璜，主机厂与服务站的联络也大大超过了与经销商的联络。

上海大众建立的全国客户服务中心，具有非常强大的售后支持能力，比销售支持要强大的多。CSR全部是现场代表出身，这样就保证了服务质量。

上海大众2003年销售再创佳绩，达39.6万辆，保持业内龙头地位，这个成绩的取得与上海大众宽泛的产品型号、过硬的产品质量、积极的销售策略有关，但非常重要的一个方面是上海大众给予用户一个极大的信心承诺，就是完善的售后服务网络。截止到2003年底，上海大众的售后服务站已接近700家，客户关系管理在上海大众的700家服务站里得到有效的发挥。

服务也是产品，是售后的产品。用户在每5000公里或7500公里到服务站作保养，就会体验服务这样的产品。我们接待的流程是否规范，收费是否合理，标准检验是否专业，维修是否快捷，这些都会直接影响用户的主观感受。

广州本田、一汽奥迪、上海大众虽说在网点的建设格局要求不尽相同，但在售后管理规范、技术要求上都非常相近，理念也非常相通。

另外，完善的客户档案系统，对于推进CRM的成功实施是必不可少的。比较好的办法就是会员俱乐部制，采用IC卡，方便进一步的积分处理。也可以将信息完整的记录下来传递给主机厂，对于高附加值的汽车装璜用品也增加了销售的机会。

专业、快捷、规范的售后服务是提高用户满意度，增加用户忠诚度的必要条件。2003年度汽车行业用户满意度调查，售后满意度相对较低，说明此方面大有文章可做。做好了，用户的二次购买力大大提高。TDPOWER的调查也证明了这一点。

5、客户满意度与客户小组的成立

2003年中国企业用户满意度指数

上海大众：POLO 78.2， PASSAT 76.4， S2000 70.6

一汽大众：BORA 78， AUDIA6 77.7， JETA 72

上海通用：G系列 77， SAIL 73

广州本田：ACCORD 77.5

奇瑞：72.6

风神：73.2

行业平均分值：71.4

上述这些品牌除S2000略低外，其它都越超平均值。其销售也是成正比的，2003年销售量占总销量的50%以上。

客户满意度越是高，销量就越是高，但怎么才能提高客户满意度呢？最好的办法就是成立客户小组。

下面说明客户小组的构成：

客户小组可以添加诸如财务、研发、生产、物流部门，并设立客户经理。

客户小组的优越性在于：

（1）避免产生相互扯皮

（2）用户得到加倍关心

（3）效率更高

（4）减少营销费用

（5）信息畅通

客户小组以销售及服务组成长期成员，财务、研发、生产、物流等构成临时成员,围饶客户设立自己的工作目标，有问题产生，小组成员能够及时了解沟通，并达成功识，客户的抱怨将会大大降低，产品的销售将会更加顺畅，企业也会得到更加多的好处。

综上所述，CRM即客户关系管理在汽车行业的深入应用，必将带来汽车营销理念与市场的巨大变革。同时也为企业带来更多的机遇与挑战。这场企业与用户、产品与个人之间不寻常的博弈将直接关系到一个企业的生存与发展。愿中国的汽车企业能够清楚地认识到这一点，并积极行动起来。

(来源：Greatchinacrm)

发布：2007-04-29 10:23 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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