学习、借鉴、整合——当前二三线城市房地产发展的必由之路

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近年来，内地房地产市场随着地方经济的快速发展而发展迅速。内地房地产市场的发展过程中，由于消费力、城市规划、开发能力、专业人才等方面的差异，面临着与深圳、北京与上海的一线城市不同的问题，在一线城市的“产品创新、服务超越、市场细分”的影响下，内地二三线城市该如何发展成为众多开发企业面临的选择。

经过对内地市场的详细分析与研究，特别是通过在近两年来的工作实践，我们认为，内地房地产企业的发展首先要认清地方房地产市场所处的发展阶段，再确定发展方向，通过借鉴与整合实现项目的跨越与进步。一方面要做到适合地方经济的发展与城市房地产市场的特征，做到“供给特征与需求目标相匹配、产品与消费相适宜”；另一方面通过创新，做到适度超前引领市场，又不超前过度、曲高和寡。

一、国内二三线城市的房地产发展还处在产品阶段

中国房地产业从无到有，经过几十年的发展，成长到如今的阶段。经过对房地产市场的发展分析，可以将中国房地产市场的发展阶段总结为以下的成长路径：宿舍——福利房——小区——社区——文化地产、品牌地产等共五个发展阶段。

目前中国二三线城市的房地产发展，多数正处在社区阶段。当地的开发商及客户群体对住宅产品本身更为关注，大部分消费群体对文化地产、品牌的关注度远远低于对社区产品与服务的关注度。对产品的关注从内涵上来讲，注重住宅质量及布局、户型、功能分配等产品本身的品质；从外延上讲，注重社区配套及其与城市的衔接和功能互补等产品外延的品质。

在此阶段，城市房地产发展很容易出现“消费扎堆”的现象，城市消费者对城市的某几个产品品质较高的楼盘群体青睐，而对其他项目体现为整体放弃。

二、二三线城市房地产商应为文化地产、品牌地产发展做准备

目前，二三线城市特别是地级城市，房地产项目往往是通过项目规模、地理位置等产品本身的要素取胜，很少通过开发商品牌或者服务商（中介服务、物管服务等）品牌的号召力来获取市场的信赖。

根据对房地产发展相关研究，可以发现房地产的发展是有阶段的。第一阶段是产品发展阶段，此阶段消费者主要关注的是狭义的产品，包括产品户型、建筑品质、项目区位等等；第二阶段为配套发展阶段，配套发展阶段消费者主要关注的是项目相关的配套，包括学校、医院、商业服务、公园绿化、会所等等；第三阶段为外延产品发展阶段，也成为服务发展阶段，此阶段消费者对产品本身以及相关配套的关注度大大降低，转向关注开发商品牌、服务商品牌、项目的文化品位与文化内涵等等。

目前内地大部分开发商及楼盘还没有强势的品牌号召力，不能像深圳的一些楼盘，比如波托菲诺、香蜜湖1号、十七英里、观澜湖大宅等，甫一出世，即成经典，通过项目品牌与开发商品牌，以及项目本身的特有文化吸引整个城市与区域的关注，带动整个城市房地产水平的提高。目前内地大部分城市的房地产发展还处于房地产发展的第二阶段，消费者关注产品本身以及相关的项目配套服务。此阶段一方面城市需要一两个真正优质的、标杆的项目带动城市房地产水平的整体提升，另一方面开发企业要关注品牌建设、服务建设与房地产文化建设等，为下一步发展奠定基础。

三、二三线城市房地产业的出路：巧借外力，提升楼盘影响力与内涵

限于现实的市场条件，现在大多数二、三线城市在住宅设计及营销上还不具备大规模革命性的创新能力，最有效、最快捷的方式是借助外力，从规划设计、园林、产品营销模式等方面学习北京、上海、深圳等地的经验。通过整合先进力量，提高开发商及楼盘自身的知名度及美誉度，改变项目的开发模式与营销模式，树立开发商及楼盘在当地的品牌形象。一线城市的标志性经典楼盘，如香蜜湖1号、十七英里、纳帕溪谷等也是通过整合外部力量，借鉴国内外先进经验发展起来的。

就营销而言，内地二三线城市的房地产营销处于产品营销阶段，市场楼盘营销手法与深圳、上海、北京、广州等发达地区在营销手段上还有较大的差距：营销推广手段单一，推广方式简单，销售物料制作粗糙；核心竞争要素提取不深，展示效果不够，项目形象的树立过缓，形象不延续；缺乏与客户之间的有效联系等等。缺乏立体式的营销体系，这些可以通过整合深圳等区域的先进营销力量来实现快速提升。

要提升整体房地产水平，一方面要通过借鉴北京、上海、深圳等区域的规划设计力量，做到产品本身的优越性，另一方面要通过借鉴这些区域的营销经验，彻底改变楼盘宣传点仅仅停留在户型、区位层面，走出卖产品阶段，加大项目外延产品特征（生活方式等）的宣传推广，努力描绘未来生活、文化氛围，通过文化营销、体验式营销、客户营销等达到立体式营销的效果。

城市的发展是有阶段的，城市房地产发展也是有规律的，内地二三线城市房地产市场作为后来者，一方面要在产品上结合当地的实际情况学习一线城市的先进经验，做到产品领先，另一方面要通过巧借外力的方式借鉴一线城市的开发理念与营销方式，提升项目的整体运作能力。通过精品项目的开发来实现城市房地产市场的发展与提升。

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