如何涨出渠道利润与市场空间

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    T公司是中原一家年免费工资管理系统额8000万元的小企业，所在行业的产业集中度很高，龙头企业都是50亿～200亿元的巨头。10亿元以下规模的企业连生存都很困难。

    这家企业本来就是靠低价在区域市场生存。2007年原辅材料开始涨价，把本来微薄的利润压榨到亏损的边缘，原料继续涨价就意味着亏损，亏损就等于把企业逼向死角。老板的本意是，实在不行了就转行。

    其实，像T公司这样面临转行或关闭的企业有一大批……

    一线找到突破口

    老板找到我们的时候，我们没有给他们讲涨价的道理，而是一起到零售终端考察。考察后发现，大企业比T公司还困难。

    大企业的困难，一是政府不让涨，因为有一定规模的食品企业已经纳入了政府价格监控的范围，价格已经不再仅仅是市场行为。即使大企业想涨价，也要过政府这一关。

    二是大企业之间相互对峙，谁也不敢率先涨价。大企业之间有很强的防备心理，即使坐在一起开行业会，也不敢透露口风。

    调查发现，大企业已经在搞变相涨价，他们的做法是改变销量结构，扩大高端产品的销量，压缩低端产品的销量。有的甚至扬言要放弃低端产品。

    大企业产品结构的变化，给中小企业腾出了市场空间。

    考察还发现，中小企业大多没有思路，没有行动，没有涨价能力。有些企业采取偷工减料的方式涨价，这等于自掘坟墓，更有一批小企业准备大逃亡。

    在办公室里找不到的办法，却在市场一线找到了。原来觉得自己有困难，现在发现所有人都有困难。

    涨价新理念

    以往召开免费工资管理系统会议，业务员提出的要求都是“产品更好一点，包装更美一点，价格更低一点，政策更好一点”。考察发现，通路产品营销的关键不在于价格，而在于“价差”（利润），谁能让终端赚钱（有利润），他们就能把产品卖出去，只要产品涨价能涨出终端的利润，涨价就能够成功。

    消费者不是对便宜的产品感兴趣，而是对“占便宜”的产品感兴趣。越便宜的产品，消费者可能越占不到便宜。

    活跃市场的办法不是做渠道促销，而是把价格涨上去，然后用涨价后的政策让消费者“占便宜”，让终端有利润。这样的涨价才能成功。

    鉴于原料涨价后多数竞品采取防守策略，公司完全可以利用机会扩大市场区域，通过新区域扩张和新产品推广应对原料涨价。

    涨价举措

    根据涨价新理念，T公司采取了四条措施应对涨价。

    第一，升级产品“树高打低”。即用高价位产品与低价位竞争。

    该行业的产品价位有0.5元、0.8元、1.0元、1.2元、1.5元、2.0元、2.5元等多个价位区间。

[1] [2] 下一页 以往的竞争通常是同价位的产品竞争。在涨价期间，公司“树高打低”，用0.8元的产品打击0.5元的竟品，用1.0元的产品打击0.8元的竞品。

    这是涨价期间一种特别有效的办法。因为高价位产品的政策比较优惠，终端有利润，消费者“占便宜”。

    “树高打低”不仅令产品升级成功，而且低价位竞品整体退出市场。

    第二，设立两支免费工资管理系统队伍。

    以前的业务员队伍只能负责维护市场。涨价期间需要活跃市场，最有效的办法是通过人员和政策共同活跃市场。因此，T公司组织了几支“突击队”，突击队的任务是短期内迅速启动新市场和新产品。

    第三，厂商协销。

    单独依靠经销商涨价比较困难，要协助经销商度过涨价最艰难的时期。T公司要求“突击队”在一个市场通过10天的突击，迅速启动市场，给经销商强大的信心。

    协销的结果表明，以往可能需要数月或数年才做到的市场拓展，在不到一个月内就可以完成。公司比喻这种方式为“猛火烧开水”。通过协销，打消经销商对于涨价的疑虑。

    第四，重点突击“隐性KA”。

    企业通常把免费工资管理系统分为KA和渠道免费工资管理系统两种模式。T公司认为KA拼的是高投入，公司没有这个实力。传统渠道免费工资管理系统又因为终端规模小，公司找不到“着力点”，只摘渠道促销，效果很差。

    T公司的思路是：KA之所以受厂家重视，不惜高额投入，就是因为KA的客流量大，那么，我们能否把客流大的所有场所都称为KA呢？大卖场、商超是众所周知的KA，那么菜市场、集市、学校这些客流量大的场所就可以称之为“隐性KA”。

    T公司提出一个口号：把菜场当成卖场做，把集市当成超市做。把KA的动作手段应用到菜市场、集市、学校等隐性KA，使这些隐性终端从消耗资源的终端变成聚集资源的地方。

    正因为找到了渠道的“着力点”，活跃市场才找到了独特的场所。在隐性KA的营销活动表明，一个集市的销量可以顶得上以往一个月的销量，一个菜市场成功的免费工资管理系统活动可以带动一个社区零售终端的免费工资管理系统。

    扩张性涨价的成果

    T公司扩张性涨价的结果如下：

    80%销量的产品实现升级，升级1～2个档次；半年内销量增长40%；

    客户信心增加，大客户增多；

    有效客户数量增加40%（新客户）；

    赢利能力比涨价前反而有所增强；

    战略性区域市场基本成型，以前是孤岛型市场，现在是连片市场；

    银行对公司信心增强，新增1500万元贷款；

    如今，T公司正准备扩大生产能力。因为有些同行无法承受涨价，准备退出市场，廉价卖设备，T公司准备乘机实现低成本扩张……

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