七喜变脸：难逃撞车？

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　　百事饮料旗下七喜全力打造最新品牌形象，7月全新推出7喜新标识、新包装和新广告。为此7喜于2010年7月7日在上海老码头七号会所举办"7爽之夜夏日沙滩派对"揭幕仪式。此次7喜将中文"七"字改为更容易辨识的数字"7",是为了体现"simpler is better"的品牌理念。

　　同时，7喜赞助、湖南卫视倾力打造的王牌栏目"7喜7夕情歌会"也拉开了序幕。"7喜7夕情歌会"将向全国招募Mr.7&Ms.7,与7对明星Mr.7&Ms.7同台互动，邀请情侣们共享中国情人节的浪漫时光。

　　7喜配合全新形象上市，不惜重金邀麦当娜MV御用导演Frederik Callinggard打造最新电视广告，除了品牌代言人吴克群倾情出，整部广告片以"7"和"气泡""分享"为主要元素，让人对"7喜"新标识数字7有深刻印象的同时，更突显了"冰爽7喜，7爽无比"主题。何谓："冰爽7喜，7爽无比"?

　　百事公司果味碳酸饮料市场总监郑于聪先生这样解释道：你每打开一瓶7喜，它就在说："7~~~".7代表了夏天冰爽的气（7）泡，代表了分享的气（7）氛。

　　除了7喜汽水，近来品牌变脸的案例不在少数。早前雪碧已经延用了16年的slogan--"Obey your thirst"更换为"The Spark（"触发灵感"之意）",品牌标识也加入全新的时尚元素，六角形银色边框围绕整个标识，农夫山泉换新包装，麦当劳将品牌口号更新为"为快乐腾一点空间", 肯德基将品牌口号更新为"生活如此多娇",最近的李宁20周年换标，并将品牌口号更新为"Make The Change", 微软更新slogan为"Be What's Next".

　　过去我们一直强调品牌传播需要一定的坚持，怎么一下子大家说变脸就变脸了呢？我想，变脸不只是川剧的绝活，也是品牌在新环境的自我更新、自我成长、自我适应的需要。

　　当品牌需要怀旧的时候，也是毫不含糊。比如自今年5月起，在凯旋公关的策划下，麦当劳通过豆瓣网开展了一系列主题活动，庆祝进入中国市场20周年。登录豆瓣迷你页"麦当劳中国二十周年玩具总动员",网友可以投票选出最受欢迎的麦当劳玩具，展示自己的收藏的麦当劳玩具，给麦当劳玩具设计剧本参与"我的玩具爱演戏".目前已经有超过10万豆瓣用户访问了这一页面。

　　再比如，牛仔裤的鼻祖李维斯象征着美国西部拓荒精神，李维斯最近的新动作则是以西部大开发为背景，他们力邀波特兰W+K为新产品男士工作服主打了几套平面和一则TVC广告，以"劳动者"为主题，让人仿佛回到美国西部大开发时代，怀旧又神秘。

　　所以，品牌变的只是脸，它的身子骨还带着娘胎里的基因，不时还要怀旧和回顾一下的。

　　就七喜汽水此次更新品牌形象来讲，笔者认为：

　　一、由"七"到"7",笔画从两笔变成一笔，确实更为简洁，更符合7喜"simpler is better"的品牌理念，使得品牌形象和品牌理念更为统一。

　　同时，7喜的英文原名为7up,7up的中文译名，是由香港公司先翻译出来的。7up意译为"七起",但字面意思不好，因此取其粤语同音字"七喜"作为官方中文名称，后中国大陆和台湾也直接取用七喜此名。此次更换成阿拉伯数字7,也与其英文名称实现了对应和统一。

　　二、由"七喜"变成"7喜",也可以与国内已有的七喜（HEDY）电脑和七喜童装区分开，免得别人以为七喜电脑、七喜手机和七喜童装是七喜汽水的延伸产品，稀释自身品牌。

　　 三、由"七喜"变成"7喜",不能认为该品牌形象就更加国际化了，虽然"七"是中文，"7"是阿拉伯数字，数字更为国际化通用，但"喜"字毕竟仍然是中文。

　　同时，中文也未必就代表不国际化，品牌需要入乡随俗，"三星"（samsung）无需改为"3星",我们也仍然认为它是一个国际化品牌，而"六神"、"柒牌"即便变更为"6神"、"7牌",我们也仍然视其为国内品牌，而非国际品牌。

　　四、关于品牌具象化。"七喜"更名为"7喜"后，品牌传播中，将"7"的形象用气泡展示出来，并代表汽水瓶开启后气泡发出的声音"7~~~".7代表了夏天冰爽的气（7）泡，代表了分享的气（7）氛，使得品牌形象更加可感知。

　　这不禁让人想到"柒牌"标志的形象，迎着风舞动的"7"字。二者虽不完全一样，7喜用气泡形成的"7"字体现冰爽，柒牌用迎着风的"7"字体现奋斗精神，男人应该对自己狠一点，但毕竟都是以"7"为形体基础，进行实物化、具象化的。如此，7喜就不能对"7"这个数字形象实现品牌印象独占，一旦提到关于"7"的品牌形象，受众心目中会出现"7喜"或"柒牌",甚至是"7天连锁酒店"等。

　　五、7喜选择7夕节搞情歌会，由于品牌与节日的数字相关性，似乎比"柒牌"的"真爱日"活动更易产生品牌联想，其实不然。

　　9月9日，谐音"久久",寓意"天长地久、爱意永存",已经逐渐被网友认为是除了2月14日西方情人节、七夕中国情人节之外，见证真爱天长地久的吉祥日子，一时间，倡议将其设立成第三个情人节的声音蔓延开来。2009年9月9日，首个"真爱日"在重新改版后的网易柒牌真爱社区盛大启动，有望成为根植于网络、弘扬真爱理念的第三个"情人节", 意在见证真爱，弘扬真爱，是柒牌"有情、有型、有爱、有家"四有真爱理念的又一次全新演绎。"真爱日"与"柒牌"这个品牌之间存在着一对一的对应关系。

　　柒牌之所以不直接利用七夕节，主要是因为"红豆"品牌从2001年开始，发起了每年一次的"七夕红豆相思节"活动，倡导海内外华人过中国人自己的情人节，寄托对亲人、对同胞、对祖国的相思之情。

　　所以，7喜利用七夕节做宣传，虽然品牌和节日有数字上的联系，也有情侣们共享中国情人节浪漫时光的内涵所在，但会和不少既有品牌的活动撞车，能否脱颖而出，仍有待观察。