感知客户的“感受”

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　　我手中现在有两张信用卡，一张是平安银行的，另一张是建设银行的。当初办平安银行信用卡完全是因为10元钱能看电影，虽然我实际上一次都没用过。而建设银行的信用卡却完全是自愿、主动办的。但现在我打算把建设银行信用卡退了。原因很简单，平安卡每次消费后立即就有短信通知，而且速度很快。而建行信用卡则只有在消费500元以上才有短信通知。而我一般来讲每次消费金额很少有超过500的时候，所以基本上都没有收到过建行的短信通知，而没有短信通知让我缺乏安全感。现在各类骗术这么发达，万一哪天卡被刷了自己都不知道。

　　看吧，建行信用卡不小心得罪了我这个小客户，并且决定弃它而去。虽然我对信用卡的贡献不大，但不知道和我这样类似的客户还有多少，这是最可怕的。

　　昨天，在一家叫华神龙火锅的地方吃饭，一个服务员看到本人头发比较长，就递上了一条橡皮筋，以备我吃热时可将头发梳起来。这是个小事情，但我当时确实感觉很新鲜，因为虽然身为服务业人员，也知道服务行业现在的贴心服务花样百出，但提供橡皮筋我确实是第一次遇到。这家火锅店其实我以前吃过好多次了，但从来就以为其是华神火锅，昨天我第一次认真的看了店名，华神龙。

　　所以，服务，重要的不是做了什么或没做什么，而是客户感受到了什么。并且提供哪些服务、提供什么样的服务也不是服务行业说了算的事，而应该由客户做主。

　　客户如何感知

　　就是说我们的服务通过哪些渠道传递给客户，也即客户接触点的确定。不同行业、不同类型的客户服务，客户的接触点不同。如门店式服务，客户的接触点在于门店，客户停留在门店的时段内的活动的各个地点都属接触点。当然，客户的感知还包括等待的时长、环境的整体感受、问题处理的满意度等。对于电话服务而言，客户的接触点在于：号码的易记性、接通率、接通速度、IVR引导清晰度、问候语、CSR的声音、语调、语气、业务熟悉度、服务意识、问题解决程度等。在这些接触点中，不同需求的客户、不同等级的客户关注的侧重点也有所不同。

　　比如说，金卡客户更注重的是接通速度（是否有金卡客户特殊通道）、人员的服务意识（是否因为自己是金卡就特别重视等）和问题处理程度（对个性化的需求公司是否重视和满足），而普通卡的客户更重视的是IVR引导清晰度、服务人员的业务熟悉度等。从需求角度讲，咨询类客户最重视的是业务熟悉程度，寻求帮助类客户更重视的问题解决程度和速度、新闻报料类客户更重视的是接通速度、投诉类客户更关注的是服务态度等。所以，我们在提供服务前，要先清楚，客户能通过哪些渠道感知到我们服务，在这些接触点中，客户更关注的是什么。这样我们才能通过细节的设计与执行，让客户感知到我们需要客户感知的。

　　客户感知到什么

　　这实际上是指我们提供和服务与客户接受到的服务是否一致的问题，也就是执行力和执行标准的问题。就像平安卡的短信问题，其实消费后即刻发短信是招商银行第一个使用的，但现在平安银行在这一点上做的也不错。我知道招商银行的服务好，但一直没有使用它的信用卡，因为平安银行的信用卡目前来讲能满足我的需求，最起码还没有哪里让我感觉到不好，我也就没有必要非的去体验招行的服务了。

　　所以，服务不全是靠创新做出来的，因为服务业的创新太容易被复制。而把细节做好并能坚持做好，就算成功。在工作中，我们经常会有很多很好的想法与做法，但由于执行的问题，而影响甚至破坏了这种效果。

　　曾听一位朋友谈起过他们公司的一次事件：为会员赠送新春礼物，但由于该项目策划过晚，时间仓促，而该公司会员数量庞大，导致供应商无法在短时间内将货品完全供应。但如果在春节过后到，这礼物就没意义了啊。所以该公司决定分批赠送，并且决定先为金卡会员赠送。但该公司忽视了一个致命的问题：由于该公司的会员都是高端客户，所以往往集中在一些效益好的单位。礼物分批寄出后，一些会员看到同事收到了礼物，而同为该公司会员的自己，却没有收到礼物。客户自然心中不爽，即开始打电话投诉。CSR开始解释：请别着急，我们的礼物是分批寄出的，请稍等，您的礼物很快就会到的。会员听到这种解释火气更大了：分批寄，凭什么把他分在我前边呢？我和他虽然是同一级别的会员，但我的积分比他的还多呢！本想通过礼物来亲近客户，却惹来了大量投诉。向我讲述这个故事的人当时一脸的痛心："我们公司就这样弱智的、带来大面积投诉的事件不下十起。"

　　确实，客户感知其实就是一些细节给客户造成的感受。所以在为客户做任何事情的时候都要站在客户的角度来切身感受。在我们做服务的时候，也要搜集客户的真实感受。

　　客户感知后

　　其实也可以说是客户感受的程度。这里面有两个问题，一个是客户的感受是不是他所需要的，或者说，客户的需求与感知的差异。另一个问题是客户的感知能否促使客户采取具体行动。

　　需求与感知的差异：一个简单的现象：我们在逛商场的时候，经常会有一些店员紧跟在后面，你走到哪里她跟到哪里。我没做过店面的服务，说不清楚其中的真正缘由，但我想商家肯定是想给客户以好的感受，如贴身服务、随时服务、捕捉客户需求等，但实际上这样的紧跟式服务给人的感觉很糟糕，你一伸手，她就会告诉你这个商品的产地、价钱、优点等。但女人逛街往往是随意的看，看哪个并不一定就是有购买意向。服务员的热情会限制我随意伸手的意愿，我还要考虑她转换思路和介绍的速度，你说烦不烦啊。所以，只要有紧跟式服务的品牌店，我是立马掉头走人。

　　所以，我们在提供服务的时候要站在客户的角度去看，这是否是客户真正需要的。在这个问题上，我倒是很赞赏腾讯及一些外国公司的"followyourhome"式的客户体验捕捉。有的跟踪到客户家中，真正从客户的角度捕捉客户的真正需求；有的是将客户请进公司，在专门为客户准备的体验室里观察客户在使用产品时的体验，这种体验甚至包括客户的心情、表情、坐姿等。

　　感知是否能够促成具体行动问题：像我前面提到的火锅店提供梳头发的橡皮筋问题，这种关怀会给我留以印象，但不至于让我仅因为这一跟橡皮筋来提升我的忠诚度。作为餐饮业，其服务的核心因素仍在味道、卫生、环境、位置、价格、速度等，但这一细节确实会让我留有印象。

　　同样，曾有人向我咨询他面临的一个问题：他们公司一直在为会员发送生日祝福短信。短信的单价是很低，但如果有巨大的会员数量的时候，成本问题就很突出了。而且最关键的是，没人能知道这个生日短信到底会不会给公司带来收益，甚至不能肯定对于这样的一个生日祝福短信，是否能提升客户的感知。

　　这个问题确实很难回答，或者说，不能不通过调查就贸然回答。固然，会员不可能因为一个祝福短信就去购买该公司的一件产品，但沟通最重要的在于频次，客户接触的频率会增加客户对品牌的熟悉度和认知度。

　　一次好的客户感知不难制造，但抓住客户，还要看客户感知的力度与频率。

　　感知的代价

　　与客户接触必定是需要成本的，哪怕一个电话、一个短信都是需要成本的。尤其对于服务业来讲，往往不是直接创造价值，不能直接看到服务产生的效益。那么，成本控制就显的更加重要了。

　　所以，我们要做的就是确定如何能用最低的成本提供最好的客户感知。而感知从哪个角度讲都属于心理的范畴，属不易把握的范畴。所以很难去确定客户的点滴感知到底能否带来相应的收益。那么，在这个问题上，我们最好采取规模试验的方式来确定。这与其他的调查中需要的注意事项相差不大，如注意样本的选取、试验一种因素的同时保持其他因素完全一致、时间的选择等等，但感知与收益的试验需要特别关注的是客户的心理效应。即感知所带来的收益不是立竿见影的，往往后延期较长。不像其他试验，如折扣与购买间的关系，一次促销活动就可以得出结果，感知带来的收益往往是滞后的，并附着在其他因素之间的。

　　客户的感知不易把握，却会决定客户的购买行为，所以，客户感知到了什么，作服务的我们必须感知！