客户体验管理浅见

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    客户体验管理之我见

    客户体验管理与客户关系管理都是“以客户为中心”的管理理念，但客户关系管理更多的是注重客户的需求，通过对历史的相关数据及信息的加工分析，识别客户的期望需求，进而改善和优化自身的产品和服务来满足客户的需求；客户体验管理则更注重“体验的创造”，通过资源整合创造各类体验，这些体验形式可能是客户曾经享受过的，但并不是客户主动要求的，甚至有大量此前未曾享受的。

    客户体验管理这一概念最初是由美国学者施密特在《客户体验管理》一书中提出来的，顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。对这一概念的理解如下：

    1、客户体验管理认为客户更高的追求是心理的满足和精神的享受，而不仅仅满足于产品或服务本身的价值；2、客户体验管理注重体验的创造，所创造的体验（认同、愉悦、归属、赞叹、难忘等心理感觉），将客户的生活方式与企业的品牌紧密联系起来，而这种感觉所创造的价值也将超越企业产品或服务提供的价值；3、客户体验管理考虑的不再是单个的产品或单次服务，而是企业终身带给客户的所有体验的管理；4、客户体验管理将客户的每一次互动，都视为树立品牌形象的最佳机会，企业或产品的品牌不是单纯依靠广告来塑造，“行”更重于“言”；5、客户体验管理的关键是体验形式及方式的整合及创新，通过不断的改变，为不同的客户创造差异化的客户体验，不断提升客户的体验。

    客户体验管理的框架离不开以下因素：产品，企业提供的具体产品或服务，如电信行业提供的则是通信服务；服务，即客户在购买产品或服务过程中或过程后享受的服务，如免费工资管理系统渠道、售后服务（维修点、呼叫中心等）中享受的服务；关系，为保有或稳定客户的具体举措（VIP、积分回馈活动）；便捷性，是客户在与企业的所有交互中的便捷程度，主要体现为客户参与交互的显性及隐性成本的高低（时间成本、人力成本及其他机会成本等）；企业品牌形象，传递的品牌定位是否与目标客户认同的匹配性；价格或资费，客户的价格期望、价格与目标客户的匹配程度、性价比高低以及差别定价。

    体验泛指企业向客户提供服务或产品的所有交互环节，而客户体验则是客户在自己与企业的互动中产生的认知印象和感觉，虽然是一个意识形态的概念，但客户体验的产生源于与企业的互动，因此只要企业注重并管理好每一次与客户的交互活动，客户体验自然而言也就能得到有效的管理。

    如果真的使企业的经营理念以设计和传递客户体验为核心，理论上来说企业应该是可以获得丰厚回报的。因为以设计和传递客户体验为核心的经营理念，它会促进企业不断的为客户创造最佳的体验，带给客户舒适、认同、赞赏及难忘的感受，为客户创造更多的价值，不但能够赢得客户自身的满意，甚至忠诚，同时还能通过口碑传播，为企业赢得更多的优质客户，进而达到企业增收的目的。

    客户体验管理实行差异化、个性化的客户体验原则，重点对企业的目标客户提供极佳的客户体验，而对非目标客户则降低服务优先级，使其逐步淡出企业的服务，从而降低企业的运营成本，间接的为企业创造价值。

    实际上要想真正做到这一点，十分不易，不但需要投入先进的信息系统等硬件设备，还要求企业有良好的软件环境——员工的服务意识、责任意识及进取精神。

[1] [2] 下一页 这就如串联方式的电路，任何一点出现问题，都将影响到客户体验。因此，这就是为什么有些企业去实施了客户体验管理但未取得明显成效的原因所在。

    体验是在产品、商品、服务之上对客户更高层次需求的满足，目前环境下，适合实施客户体验管理的企业应该具备以下条件或特征：1、接触点相对分类明确，且标准化运作的；2、企业IT信息化基础相对较好或易推广信息化的；3、具有良好品牌影响力的；4、具有规模生产效应，且覆盖范围较广的；5、与客户之间存在持续不断交互关系的；6、行业竞争相对充分。基于以上几点，适合实施客户体验管理的企业主要有电信运营商、金融保险、民航、连锁经营（卖场、中高端餐饮、娱乐）、汽车4S店、网上商城等服务型企业。

    客户体验管理在国际一些知名企业取得显著成效的同时，国内也在不断涌现出一批企业不断的探索并践行客户体验管理，在这些企业中，不乏有正在享受客户体验管理带来丰硕果实的企业，在知名餐饮中，海底捞火锅连锁店可以称得上是其中的典范，互联网商城中的淘宝也正积极向成功迈进，此外，中国移动呼叫中心的客户体验管理也取得了不菲的成绩，他们得成功的关键在于以下两点：第一，以创造更佳的客户感受为出发点，进行服务流程的持续优化和改进；第二，整合信息系统，实行客户的分级管理，提供个性化差异服务，创造针对性的客户体验。

    近年来，中国移动的部分呼叫中心，一方面不断改进支撑系统，促进业务宣传系统、营业前台业务受理系统、营帐计费系统、客户服务系统以及数据业务管理系统融合，架设信息孤岛之间的互动桥梁，有效管理好与客户的每一次接触，为创造客户的体验提供更强有力的支撑；另一方面建立完善的流程穿越机制，通过公司内外部客户不断的流程体验，查找流程中的不畅，不断改进服务流程，增强客户的体验；同时，建立客户分级管理制度，提供差异化个性服务，为高价值客户配备专属电话经理，此外还建立呼叫中心对外开放日，邀约中高价值客户零距离体验和感受现场服务。这些举措之外，还在不断丰富和创造新的客户体验，循环往复，聚集员工之合力，为客户创造新的惊喜。在不断努力付出的同时，客户也做出了“投之以李，报之以桃”的积极回应，对呼叫中心的满意度持续攀升，忠诚度也在不断增强。

    本文刊登于《客户世界》2010年05月刊，作者为中国移动通信集团河南公司客户服务中心总经理。

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