正确理解“客户满意”【客户关系管理技巧】

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    美国营销学会手册对顾客满意的定义是：满意=期望–结果。即企业所提供的产品／服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。但同时，实用主义的观点犀利无情地指出：顾客满意一文不值，顾客忠诚行为才是企业真正应该追求的目标。

    不过遗憾的是，目前所认为、定义的顾客满意在其后的忠诚行为上所起的作用微乎其微。实际上现在大多数企业所推行的顾客满意措施仅仅满足于顾客对产品／服务的一时之需，其营销思想是以顾客暂时的需求为主导，而非创造性地引领客户。要突破这种所谓的“客户满意”迷思，关键要记住：市场永远是被引导和培育出来的，客户永远是有限理性的。营销的目的就在于把客户需要的产品变成客户想要的产品。

    一、让客户接受企业的思想

    有句经营名言：优秀的公司满足需求，伟大的公司创造市场。所谓满足需求，就是企业接受客户的思想，按照客户的意图来设计产品和服务；所谓创造市场，就是客户接受企业的思想，根据塑造的某种消费氛围和习惯，主动接受企业设计的产品和服务。例如，海尔集团生产的电冰箱，就是根据不同（本文来自博锐邓正红专栏）的市场需求，生产个性化的产品，从而赢得了更大的市场。他们为上海家庭生产了瘦长型、占地面积小、外观漂亮的冰箱；为广西顾客开发了有装水果用的保鲜室的冰箱……从而在不断发现和满足个性化的需求中，创造出一块又一块可以独自享用的新“蛋糕”，满足消费者的潜在需求，赢得了顾客的垂青。

    企业要在市场竞争中取胜，就不要被市场上所谓的“热点”迷惑住双眼，而应善于倾听顾客的声音，从流行的现象下面发现潜在的市场机会，在更高层次上拓展生存和发展空间。美国著名经济学家托马斯•彼得斯曾指出：“企业经营者要在竞争中取胜，就不要老想着分享市场，而要练就一双‘市场眼’，去（本文来自博锐邓正红专栏）考虑如何发现市场、创造市场。”在企业市场营销上，也要用辩证的、发展的眼光看市场，能动地去转化市场，创造市场。如果固态地、僵化地看待市场，一成不变地被动适应市场，即便市场在鼻尖底下，你也会视而不见，反而说没有市场。

    “茶道”在日本历史悠久，日本人的饮茶习惯是很难改变的。但瑞士雀巢公司却刻意要改变日本人传统的“茶文化”，造就一大批喝咖啡者。他们针对三种不同年龄层次的日本人，巧妙地实施了分化市场的不同营销（本文来自博锐邓正红专栏）策略：“刺激”比较开放的年轻人，使之狂热地追求；“拉拢”事业有成和有社会地位的中年人，使之可以接受；“争取”传统文化观念根深蒂固的老年人，使之不会反对。如此一来，仅两三年时间，雀巢咖啡便大踏步地走进日本市场，如今，其免费工资管理系统额已达数千万美元。

    有人提出了一种“鱼缸理论”：企业所面对的经营环境好比鱼缸，客户好比鱼，企业经营者若想把企业经营好，首先要跳进“鱼缸”，与“鱼儿”一起游泳，切身了解客户的感受及其对产品的要求。然后，再跳（本文来自博锐邓正红专栏）出“鱼缸”，站到一个相对更高更广的环境中，认真审视和分析客户的意见，找出他们最本质的需求，从而发现市场机遇，赢得更大市场，获得更大利润，创造更多财富。

    未来的市场，需要一个敏锐地捕捉信息的眼睛，更要有一种能够有独到的观点去引导和创造的思想，培育市场不仅是政府要加以引导的，市场按规律形成的，而且更是人们通过运用规律去引导和创造的，发现（本文来自博锐邓正红专栏）市场只是比别人更有前瞻性的一种表现，善于引导和培育新的市场才是把这种发现变成现实的经济增长点和增值链的最终途径。

[1] [2] [3] [4] 下一页 客户关系管理技巧,为客户提供服务最基本的就是要考虑到客户的感受和期望，从他们对服务和产品的评价转换到服务的质量上。犹太人认为经销应该“尽量多看几步”，你能够想到的未来发展情况有多远，那你的成功就有多远。“脚不能到达的，眼要到达；眼不能到达得，心要到达”，营销同样需要战略眼光，避免“营销近视症”，无论是渠道选择还是终端的设计与排列，均需要战略思维，结合企业得发展阶段和行业发展趋势，领先半步，才能引导和创造市场需求。

    二、客户愿意成为买方市场的象征

    从20世纪到21世纪，这是一个观念巨变的时代。在企业——市场——顾客之间，谁选择谁，谁就掌握了控制市场的主动权。计划经济时代和市场经济初期，市场的波动曲线是求大于供，企业的产品投放属于资源紧缺型，企业很大程度上掌控了选择顾客的主动权，“皇帝的女儿不愁嫁”，顾客求企业的地方多，这是以卖方市场为主导的营销时代。进入21世纪以来，市场竞争日趋激烈，商品内容愈加丰富，企业选择顾客的空间越来越小，反过来，顾客选择企业的空间越来越（本文来自博锐邓正红专栏）大，市场竞争最大也是最终的受益者是顾客，市场的波动曲线是供大于求，因为是顾客选择企业，由于一些企业适应不了市场需求，生产的产品很难受到顾客亲睐，最终造成商品卖不出去，库存积压，因而出现许多过剩的现象如商品过剩、质量过剩、服务过剩，正是因为企业失去了选择顾客的主动权或者选择顾客的空间越来越小，企业生死很大程度上操持在顾客的态度上，所以顾客愿意成了买方市场的象征。

    从卖方市场到买方市场，体现了操控市场的主体变迁。从企业决定市场到顾客决定市场，这是人性化理念挑战传统市场生存态的一大进步，也是市场竞争观念质的转变。对企业来说，要实现持续生存发展，“让顾客满意”的思想还远远不能满足市场的这个转变，目前普遍流行的顾客满意战略只能算是企业维持暂时的利润生存，实际上是企业乞求顾客支持，而“乞求式”的营销观念是不能维持多久的，真正意义上的顾客导向思想应该是让顾客发自内心地长久选择企业，就是“让顾客（本文来自博锐邓正红专栏）愿意”。从心理上分析，顾客满意体现的是对产品、服务的满足感，满意的是企业经营的对象而非企业；而顾客愿意体现的是对企业品牌、信誉、形象的高度肯定与评价，愿意代表了顾客二次选择企业的态度，是企业持续生存和良性循环的核心。从顾客满意到顾客愿意，是企业营销思想质的提升，当然，顾客愿意是以顾客满意为后盾的。

    科技的飞速发展使顾客的消费观念在21世纪发生了巨大改变。正如美国营销学家菲利•科特勒所说：“市场再也不是它过去那个样子了。他们（顾客）意识到真正的产品差异很少，并显示出较少的品牌忠诚。他们（本文来自博锐邓正红专栏）能从因特网和其他的资源中获得广泛的、允许他们更理智的购买东西的产品信息。在许多情况下，他们可以具体说明想要商品的特征，他们甚至可以具体说明愿意付给的价钱，并等候最合适的卖主的回应。其结果就是经济力量戏剧性的从卖方转移到买方”。

    三、以热诚换取客户的忠诚

    顾客对企业的愿意来自于顾客对企业的忠诚。随着市场竞争的日趋激烈，客户个性化要求越来越高，客户流失现象更加频繁。国外的一组经验数据显示：1、客户忠诚度如果下降5％，则企业利润下降25％；2、向新客户推销产品的成功率是15％，向现有客户推销产品的成功率是50％；3、若将每年的客户关系保持率增加5个百分点，利润增长将达25%-85％；4、向新客户进行推销的费（本文来自博锐邓正红专栏）用是向现有客户推销费用的6倍以上；5、60％的新客户来自现有客户的推荐；6、一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8～10个客户;7、发展一个新客户的成本是维持老客户的3—5倍之多等。

上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页 客户关系管理技巧,为客户提供服务最基本的就是要考虑到客户的感受和期望，从他们对服务和产品的评价转换到服务的质量上。由此可见维持客户关系、提高客户忠诚度和防范客户流失，对降低企业运营成本、提升企业竞争力、获得最大效益具有重要意义。客户的忠诚源于企业的热诚，即客户的忠诚源于企业的热情与真诚。

    有学者将客户流失归结为8个方面的原因：1、价格：这是导致客户流失的主要原因；2、不适：即那些因为服务不好的微妙事件对客户的影响；3、缺少主要性能：客户感觉企业提供的服务缺少自己最需要的内容；4、消极的服务接触：工作人员不能尽可能地满足客户的需求；5、对服务的回答不足：对客户提出的问题的回答有漏洞、对客户的问题不予回答、把服务不良的责任归咎于客户；6、竞争对手的行动；7、伦理道德问题：客户认为企业有违法违规等问题；8、其他非自愿的原因：如搬迁、破产等。可见，产品质量、价格、服务的影响因素是最大的，那么（本文来自博锐邓正红专栏）由于企业自身的原因造成的客户流失占绝大部分，而因为竞争对手的原因造成的客户流失量是很少的，而且客户资源流失大多是企业不够热诚造成的。客户筛选、确定一个长期合作的企业是需要大量成本（时间、人力、金钱等），客户不会轻易确定一个长期合作的企业，同样不会轻易放弃一个长期合作的企业。企业应该提高自己的热诚度，也即同时提高客户的忠诚度。

    美国营销专家巴诺在他的著作《抱怨是福》中写道：“当顾客对服务不满时，他们有两种选择：一是他们可以说点儿什么，二是一走了之。如果他们一走了之，就等于根本不给企业消除他们不满的机会。提起投（本文来自博锐邓正红专栏）诉的顾客仍在和我们沟通，在给我们机会让我们的服务回到令人满意的状态，顾客也更有可能再次光顾企业。尽管我们不愿听逆耳之言，顾客的抱怨是一种赠予。”

    处理顾客投诉，“真诚”二字非常重要。企业员工应理解顾客的心情、同情顾客的处境，努力识别和满足他们的需求，站在（本文来自博锐邓正红专栏）顾客的立场上满怀诚意地帮助顾客解决问题。只有这样，才能赢得顾客的信任和好感，有助于问题的解决，并在此基础上给顾客带来精神上的满足和愉悦。

    受理投诉时，凡是在自己职权范围内能解决的问题，应迅速为顾客解决，并告诉顾客处理意见。对服务工作的失误，应勇于承认错误，立即向顾客致歉，在征得顾客的同意后，做出补偿性处理。凡是顾客投诉超出自己权限的，要及时转交上级，并制定相应的投诉处理跟进制度。对暂时不能解决的（本文来自博锐邓正红专栏）投诉，要耐心向顾客解释取得顾客的谅解。对待顾客的投诉，要推行“一站式”服务，不能转移，否则将引起顾客更多不满。如果缺乏诚意，即便在技术上做了处理，采取了相应的补偿措施，也不能赢得顾客的好感。

    对顾客而言，信息技术的发展使人们依靠媒体或网络获得某一方面的知识的过程变得异常轻松；面对铺天盖地的广告和眼花缭乱的促销活动，顾客从最初的迷茫发展到后来的异常冷静，最终发展到今天的不（本文来自博锐邓正红专栏）为所动；越来越多的顾客宁愿相信自己的知识会帮助自己做出正确的判断，他们渴望参与和学习，渴望弄清事情的真相，渴望价值最大化，渴望能够由自己主导购买的全过程。

    针对顾客的心理期望，现在有一种营销方式叫体验营销，就是企业不断通过体验让顾客感觉到深切关怀和意外惊喜，才能把满意顾客变成忠诚用户。明智的商家正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的，他们正试图成为客户最大价值的提供者，并且开始注重顾客体验，使体验成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。

上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页 客户关系管理技巧,为客户提供服务最基本的就是要考虑到客户的感受和期望，从他们对服务和产品的评价转换到服务的质量上。这种体验营销，以免费工资管理系统终端作为媒体，把产品层面上的体验、服务（本文来自博锐邓正红专栏）层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验都完美的统一于品牌文化之中，以立体和全息的方式传达品牌文化内涵和价值观，同时发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，找到品牌与顾客在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，让顾客在充分理解品牌的内涵与定位之后，愿意选择将自己的人生定位、价值主张和生活态度通过品牌来表现和传达。

    四、与客户建立良好的互动关系

    在信息时代，客户通过Internet等各种便捷的渠道都可以获得更多更详细的产品和服务信息，使得客户比以前更加聪明、强大、更加不能容忍被动的推销。这样，与客户的感情交流是企业用来维系客户（本文来自博锐邓正红专栏）关系的重要方式。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。由于客户希望与企业的关系超过简单的售买关系，因此企业需要快速地和每一个客户建立良好的互动关系，为客户提供个性化的服务，使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。

    一方面，企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样，既（本文来自博锐邓正红专栏）可以使客户知晓企业的经营意图，又可以有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。另一方面，善于倾听客户的意见和建议，建立相应的投诉和售后服务沟通渠道，鼓励不满顾客提出意见，及时处理顾客不满，并且从尊重和理解客户的角度出发，站在顾客的立场去思考问题，采用积极、热情和及时的态度。同时也要跟进了解顾客，采取积极有效的补救措施。

    要让客户在情感上忠诚于企业，在品牌影响上要让客户对企业形象、价值观和产品产生依赖和习惯心理，这样就能够和企业建立长久关系。品牌的层次与其顾客参与的程度存在着一种正比的关系。如果企业（本文来自博锐邓正红专栏）品牌在顾客心目中的层次和地位越低，顾客参与企业的愿望也相对较弱，而如果一个品牌在顾客心目中的层次和地位越高，甚至认为这个品牌关系到自己的切身利益，那么这个顾客就越愿意参与这个企业的各种活动，企业与顾客的关系越紧密，特别是当他们将品牌视为一种精神品牌，这种参与程度可以达到最高境界。

    忠实的员工带来忠实的顾客。要保持顾客忠诚必须从员工着手。要注重员工培训、教育，为企业员工提供发展（本文来自博锐邓正红专栏）、晋升的机会；要为员工尽可能创造良好的工作条件，以利于他们高效地完成工作；要切实了解员工的各种需求，并有针对性地加以满足；要提倡内部协作的企业文化，倡导团队合作和协作精神。

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