如何在电子商务中开展CRM？

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进入网络时代，任何企业与客户的距离只隔着一个“鼠标”。客户可以非常方便地走近或者离开你。因此，整个经济领域已经从原来的“卖方市场”转变为“买方市场”，企业的经营管理也随之以“生产为中心”转变为以“顾客为中心”。而作为网络经济环境中的电子商务也同样提出了“以满足客户需求为中心”的经营理念，在传统经济领域客户关系管理系统(CRM)大行其道的同时，如何在电子商务这种新经济模式中开展CRM 也开始受到人们的关注。

一、基于电子商务的客户关系管理模式与传统管理模式的区别

传统企业模式以产品为竞争基础，企业更多地关注企业内部运作效率和质量的提高并以此增强企业的竞争力，但是客户渴望得到进一步的咨询和服务通常要经过曲折复杂的自行联络过程，使客户无法在第一时间促成交易，显得十分被动。

近来，美国Don.E.Schuhz 提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论着眼于企业与顾客互动与双赢，是在4Ps、4Cs 基础上的创新与发展。电子商务的实施虽然实现了对顾客的需求迅速做出反应，但又面临一次新的考验： 客户一下子多起来，信息重复，而且对速度、准确率等的服务水平要求更为苛刻。

任何企业，无论是传统型还是新现代型，CRM 都是一个非常好的战略。传统企业的CRM普遍推行的是设立电话中心，然而建设一个电话中心的成本相当昂贵，因此中国不一定得遵循旧的模式演化程序，而可以直接跳脱传统CRM 的执行渠道，直接使用Internet 达到eCRM的境界。

基于电子商务的客户关系管理模式利用网络技术等先进的技术手段，完整地记录每一位点击网站的客户的行为，并从中获得客户的购买倾向、合作意向、购买历史、购买习惯、信誉记录、诉求记录，通过对这些信息进行整理、分析，挖掘出客户潜在的需求并针对不同的客户提供个性化的服务，以满足客户对产品/服务的挑剔心理，最终通过自己独特的业务模式击败所有的竞争对手，从而实现了对客户资源最有效的管理。

二、电子商务和客户关系管理的一体化

1990 年前后，美国许多企业为了满足日益激烈的市场竞争需要，开始开发销售力量自动化系统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统(CSS)。1996 年后一些公司开始把SFA 和CSS 两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Field Service)，在此基础上再集成CTI(计算机电话集成技术)形成集销售(Sales)和服务(Service)于一体的呼叫中心(Call Center)，这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是GartnerGroup 正式提出CRM 的概念，加速了CRM 概念的产生和发展。

企业实施CRM 主要有两大目标，首先是强化和规范企业在市场营销、销售流程、技术支持、客户服务的管理工作。其次是利用CRM 的经营理念实现CRM 与企业内部资源管理的整合，从而建立起一套完全的以客户为中心企业信息管理系统。

三、成功实施基于电子商务的CRM 的方案

由于世界管理技术和信息技术的日新月异，目前市场上推出了一些集CRM 思想、营销模式、电子商务、数据挖掘、数据仓库和电话呼叫中心等为一体的CRM 系统，为网络经济时代的企业应用CRM 提供了先进的手段和方法。

1、系统的开发和运行环境

系统可以根据实际需要选择不同的网络部署方式：分布式架构，集中式架构以及分布和集中混合式架构。B/S 构架，利用了不断成熟的www 浏览器技术，使得和用普通浏览器就能实现原本需要复杂专用软件才能实现的强大功能，简化了客户端，用户的操作更简单。

B/S 由浏览器，WEB 服务器和数据库服务三个部分组成。浏览器实现远程用户服务功能，应用服务器则由WEB 服务器担当，各种数据库服务器提供数据服务功能。

2、系统功能模块

2.1 客户基本信息管理模块：该模块是整个系统的基础，包括客户基本档案、购买公司产品的跟踪记录、购买同类产品的调查记录、客户的反馈意见等。完整地记录每一位客户的行为，并从中获得客户的购买倾向、合作意向，通过对这些信息进行整理、分析，挖掘出客户潜在的需求并针对不同的客户提供个性化的服务，其中还可能对市场、销售、服务等各个业务流程进行重新规划和调整，以最佳的工作方法来获得最好的效果。

2.2 呼叫中心(Call Center)模块：完整的电话记录数据查询，系统可记录业务人员的每次通话，可记录业务人员的每次未接听呼叫，可以查询各种类型的呼叫记录(呼入、呼出等)，可以按用户查询呼叫记录。电话记录与事务工单关联，可查询与某一个事务工单相关联的所有电话记录。

强大的客户事务处理能力，对用户的每个业务请求建一个事务处理记录，跟踪每个事务处理过程，用户多次呼入对应一个事务请求，要处理的事务可形成工单，转给相应的业务人员，可跟踪查询事务工单处理过程，标识事务工单处理状态(正在处理、结束处理等)，每次事务处理过程都有详细的记录，以便统计查询。

2.3 商品订购模块：所有在呼叫中心中进行销售的产品数据都分类保存在系统的数据库中，坐席人员可以根据产品型号、名称、关键字等进行分类查询。各类产品的基本参数、介绍也都包含在产品数据库中，坐席人员可以很快地查到一项产品的基本信息，提高与用户沟通的工作效率。

2.4 客户数据分析模块：分析指标有公司获得的销量、销售收入、毛利等，用户可以通过其丰富的数据统计和挖掘功能来获得各种统计结果，进而做出分析报告。比如：先研究不同销售渠道的客户对某一种促销的敏感程度，然后针对不同的客户群，确定采取哪种促销手段最有效，设计合适的促销方案，选择进行促销的时机并实施促销。促销过程中，可通过CRM 分析系统随时跟踪目标客户的表现，并及时作出调整。促销活动结束后，利用CRM 分析系统评估活动的表现，可以量化到销量或毛利的增长额，与促销投入比较后，得出投资收益分析。通过与历史不同时间同类促销活动效果的比较，还可以发现最佳的促销季节或时机，而通过不同客户群之间的比较，可以获得有关客户偏好方面的信息，为个性化服务和市场营销提供依据。类似的分析还可以用于帮助制定价格策略。总之，CRM 分析系统收集了公司销售活动，也就是客户购买行为的第一手数据，因此能够提供非常丰富的市场信息。

四、结论

随着企业电子商务活动的增加，CRM 成为企业管理系统的面向客户的前端工具，为电子商务提供了可以满足客户个性化需求的途径。随着电子商务的进一步发展，越来越多的CRM 产品将建立在Web 浏览器上，完成与ERP 的整合，在保持传统销售管理的基础上，支持管理决策，推动企业的进一步发展。