浅谈企业价值链管理中客户价值的管理

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0 引言

客户关系管理的核心是客户价值管理，企业实践策略应该以客户价值为中心，围绕怎样不断增强客户价值展开的实践工作。根据客户价值的不同，区别出不同价值的客户群体，然后根据其价值的大小分配企业资源，进一步优化企业的客户资源，引导客户关系的良性发展，达到企业长期价值最大化的目的。

1 客户价值概念的提出

在进行客户价值管理探讨之前，我们首先来解释一下客户价值的概念。在很多研究文献中，谈到客户价值时都把它理解成客户为企业所带来的价值，而很少去关注企业为客户所带来的价值。仅仅作这种理解是失之偏颇的，我们知道，客户关系管理产生和发展最主要、最根本的原因就在于能使企业和客户都能从二者的关系中实现自己的利益，即我们通常所说的“双赢”战略。其目的就是通过为客户创造最大化的价值利益来实现企业利润最大化的目标。而现在如果我们在研究客户价值管理时，仅仅去研究客户为企业所带来的价值而不去研究企业为客户所带来的价值，就必然会背弃其思想的本质含义，无法达到企业与客户的“双赢”状态。这样，企业就会为追求企业利润最大化而损害客户的利益，而最终也会损害到企业自身的利益。因此，无论是在理论上或是在企业的实际应用中，既要关注客户为企业所带来的价值，又要关注企业为客户所带来的价值，只有这样才能实现企业与客户的共同发展。

我们把客户价值定义为：客户在与企业发生关系的过程中，客户为企业所带来的利润贡献额与企业为客户所带来利润贡献额的总和。即在理解客户价值时，既要从企业的立场出发，同时也要从客户的角度进行考虑。

2 客户价值的管理研究

1）客户生涯价值研究。客户生涯价值也可以称为客户终身价值，关于客户终身价值的概念在前面已经讲述过。为了能够更好的理解客户生涯价值的内涵，我们还是从营销观念的演变说起。营销管理观念是随着市场经济的发展而发展的，在整个社会技术水平和市场经济比较低下时，产生了生产观念，随着技术和市场经济的快速发展，又产生了产品观念，到推销观念，营销管理观念，再到关系营销观念，进而在关系营销观念中又分离出了客户关系管理观念，并推动了企业客户关系管理时代的到来。

营销管理观念的演变过程实际上就是客户在市场中地位的演变过程，也是客户价值在企业中重要性不断上升的过程。在营销观念出现以前，客户价值的重要性还没有为众多企业所认识，当营销观念出现后，企业才认识到了客户对于企业的价值。但是其在指导企业生产经营活动时主要注重企业单方利益的问题，所以说企业还是没有真正理解客户价值的内涵。接着关系营销观念出现了，关系营销更加强调客户价值的创造，是对传统市场营销模式的发展。关系营销的基础是供应者与其客户建立长久稳定的关系，而不仅仅是提供产品和服务。客户关系管理是在关系营销的基础上发展起来的一种更加强调客户价值的一种先进的管理理念，它的核心思想就是客户价值管理，它更加关注客户的满意度和忠诚度，客户满意的程度越高，则客户与该供应商保持联系的可能性也就越大。客户与特定供应商保持联系的时间越长，他与该供应商做更多交易的可能性就越高，甚至高到该供应商是唯一供应来源的程度。客户关系管理强调的不是单次交易所产生的客户价值，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生涯价值（Customer Lifetime Value，CLV）。

营销管理的理论与核心经过多年的演变，对客户生涯价值（Customer Value）也有许多不同的认识和转变。这个概念是从客户本身出发来衡量自身接受到的价值，但对客户而言，要取得上述产品与服务所产生的价值，客户必须花费相当的成本等，可以称为客户成本，这也是从客户自身角度出发来定义的。客户得到的价值和花费的成本之差则是客户真正获得的价值。对一般企业来说，所谓客户价值是指客户对企业的重要程度，简单的也可以理解为客户对企业带来利润的能力。这里的客户成本就是企业为得到必要的客户所花费的成本。客户生涯价值是指一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的净现值，也就是考虑未来产生的利润。客户关系管理的核心就在于客户价值管理，我们知道客户生涯价值，然后才能根据每个客户生涯价值的不同去实施不同的营销策略。

2）企业一客户价值研究。客户给予企业的价值和企业给予客户的价值在本质上是相同的，都是在追求自己利润的最大化，但是在双方进行业务往来的过程中，企业所关注的内容与客户所关注的内容却存在着很大的不同。企业的客户主要是国内外的一些企业客户，企业客户与终端消费者的需求特点存在着很大不同，而且由于企业与客户所处地区的不同，导致了双方在关系的建立和交往过程中存在着诸多的差异。根据客户所关注的内容来探讨企业给予客户价值的主要表现形式及应该采取相应策略才能使企业在获得利益最大化的同时也能使客户获得的利益最大，达到双方“共赢”的理想境界。企业在为客户提供产品服务的过程中，要注重与客户建立长期关系，这种关系更多的是一种战略合作关系，包括消费信用、协助成功、多领域合作、危机支持、销售优惠政策等，与客户建立长期关系是企业留住客户的一个关键因素。

3）客户流失价值研究。为了能够与客户建立长期持久的关系，提高客户生涯价值，很长时间以来客户关系管理的研究主要集中在如何保留客户方面。然而当客户关系终止时，问题就是：那些流失的客户能够挽回吗？是否每个客户都值得企业去花费资源重新挽回他们？

客户资源是企业最重要的资源之一，随着市场竞争日益激烈，市场上获得客户己经变得越来越难。但是企业要想获得生存和发展，就需要不断去运用适当的客户开发策略去吸引更多的客户，如果企业失去一个有价值的客户，有时会给企业以致命的打击，而且我们知道一旦客户失去就很难再回来。在这里研究客户流失价值对于企业的重要性，实际上也就是在研究客户保持对于企业的重要性，外向型企业进行客户流失价值研究具有很重要的现实意义。

3 结束语

客户价值不仅仅包括客户给予企业的价值利益，还应该包括企业给予客户的价值利益。无数的实践证明，如果企业仅仅去追求单方面的利益势必会给企业造成更大的损失。企业面对的是企业客户，客户也要生存和发展，它们也要努力与能够给予它具有最高价值利益的供应商建立起一种长期稳定的关系，来获得自己最大的利益。研究企业客户的价值，能够让企业时时刻刻都能在追求自己利益的同时去保证客户的利益，只有这样，才能在为自己创造最大客户价值的同时去实现客户的最大满意，提高客户的忠诚度，使双方建立起长期的战略伙伴关系，现企业与客户的共同发展。