南岳衡山旅游品牌创新分析

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　　旅游景区如何进行品牌创新是当前我国旅游发展中存在的一大难题，同时也是迫切需要研究的重要课题。本文以南岳衡山为例，从品牌形象、品牌传播、品牌管理三个方面深入分析了旅游景区的品牌创新，供全国旅游景区参考，以期推动中国旅游品牌建设的快速发展。
　　南岳衡山，是我国五岳名山之一，绵延七十二峰，逶迤八百余里，宛如一条巨龙盘亘在湖南省境内。南岳衡山风光秀丽、人文荟萃、人杰地灵，素以“五岳独秀、宗教圣地、文明奥区、中华寿岳”而誉满天下。南岳衡山为国家首批重点风景名胜区、AAAA级旅游区和湖南首个全国文明风景旅游区示范点，现已成为衡阳乃至湖南对外开放的重要窗口。近年来，南岳衡山瞄准“把南岳建成国内外知名精品旅游区”的总目标，按照申报“世界自然与文化遗产”的总要求，围绕“打响名山牌、舞活旅游龙”的工作主题，大力实施旅游品牌战略，全面进行旅游品牌创新，促使名山市场吸引力、市场竞争力、社会影响力和获利能力大为增强，全区旅游品牌不断提升，旅游经济蓬勃发展，南岳正向着旅游品牌强区阔步迈进。
　　一、品牌形象创新：从“五岳独秀”到“中华寿岳”
　　南岳衡山是一个老牌景区，自古有“五岳独秀”的美誉，但随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激烈，如何使老品牌焕发出新活力便成为南岳发展旅游的最大问题。
　　针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求，结合南岳寿文化源远流长的资源特征，南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区”的发展战略，在品牌上进行了大胆创新，将南岳衡山的品牌形象重新定位为“中华寿岳”，确定了打“中华寿岳，天下独寿”这张王牌，以品牌树立形象，以形象扩大影响，以影响促进发展。
　　南岳衡山称为“寿岳”由来已久，《周礼》、《星经》、《史记》等诸多古籍中记载：南岳衡山对应天上28宿之轸星中主寿命的长沙星，故称“寿岳”。自宋徽宗在南岳黄帝岩上留下“寿岳”石刻和“天下南岳”题词后，“寿岳”之名更盛。康熙四十七年《御制重修南岳庙碑记》第一句话是：“南岳为天南巨镇，上应北斗玉衡，亦名寿岳。”雍正十年上谕第一句也是：“南岳为皇上主寿之山”。新版《辞源》第348页明释南岳为“寿岳”，上承天象，下应地脉，聚精结气，护国佑民，延年益寿，吉祥无限。
　鉴此，南岳区深挖寿文化资源，大做寿文化文章，从2000年至2002年连续举办了三届“中国南岳衡山寿文化节暨庙会”，在驾鹤峰上筑立了中华寿坛，铸造了世界上最大、最重的中华万寿大鼎，寓意民族团结、共兴中华，九九归一、中华一统，江山永固、万寿无疆。通过成功举办三届寿文化节暨庙会，突出了“运动、长寿、健康、祈福”的寿文化主题，精心策划了阿迪力高空走钢丝世界挑战赛、高空攀云梯世界挑战赛、传统庙会等一系列旅游活动项目，创造了15项世界纪录，创下了人类征服自然的奇迹，打响了“中华寿岳”的至尊品牌，奠定了南岳“天下独寿”的至尊地位，实现了从“五岳独秀”到“中华寿岳”这一品牌形象的再造和创新，真正使南岳成为了中华主寿之山、天下祈寿之地，达到了创造品牌、提升产业、调整结构、发展经济的目的。
　　二、品牌传播创新：从经营形象力到经营注意力
　　品牌经营不仅要经营好形象力，还要经营好注意力。宣传就是培育市场，知名度就是生产力。当今旅游的竞争，其实就是争夺眼球、争夺注意力的竞争。而好的知名度、好的注意力，则要靠品牌的有效传播。
　　近年来，南岳衡山在品牌传播上进行了创新，通过加大旅游品牌市场营销力度，进一步吸引了人们的注意力，实现了品牌传播从经营形象力到经营注意力的质的飞跃，很好地进行了品牌传播。
　　2002年，南岳区顺应世界旅游发展大势，以超前的意识确立了南岳2002年“生态文化旅游年”的工作主题，提出了“中华生态游，寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀，天下南岳主寿”、“祈福到南岳，求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等时尚化、个性化的旅游形象主题宣传口号。针对三个黄金周，突出参与性、娱乐性和文化性，南岳区分别策划了“幸运香火游”、“南国冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”、“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等特色旅游活动。特别是2002年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。10月6日至7日，南岳“节会”分别推出了“挑战基尼斯绝技绝活擂台赛”、“中国明星足球赛”、传统庙会游园、吴桥艺人组团献艺、“相聚就是缘”大型文艺晚会等一系列独具特色的旅游活动。“节会”系列活动成了吸引人们注意力的焦点。媒体聚焦南岳，社会关注南岳，中央电视台、新华社及省内各大电视台、广播电台、报刊网站等200多家新闻媒体对南岳“节会”活动进行了大量的宣传和新闻炒作。南岳区在参加2002年湖南旅游节首届中国旅游品牌高峰论坛上被作为品牌典型推介，以及南岳旅游品牌新闻推介会，都吸引了湖南卫视、广东卫视、湖北卫视等各大媒体的争相炒作。

同时，南岳衡山以2002年被作为全省首个景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系为契机，进一步加大了旅游宣传力度，全年共在《人民日报》、《光明日报》、《中国旅游报》、新华网、中国网、中国旅游网、新浪网、搜狐网、红网、

　　香港凤凰卫视等众多媒体发表外宣文章、新闻稿件3000多篇次。尤其是南岳雾凇两次在中央电视台《新闻联播》栏目播出，南岳冰雪之秀名扬天下。

　　众多新闻媒体的大力宣传报道，把广大游客的注意力一次又一次吸引到了南岳。新兴的注意力资源在千古名山南岳释放出巨大的潜能，“中华寿岳”品牌愈来越响，南岳的知名度和美誉度日益提高，旅游品牌的形象力转化为持续的生产力。2002年，旅岳游客档次明显提高，香客型结构逐步转变为游客型结构，客源市场明显扩大，游客遍布全国20多个省市；海外游人也明显增多，全年共接待来自美、英、加、澳(澳大利亚)、日、新（新加坡）、台、港、澳（澳门）等10多个国家和地区的海外游人10000多人次，同比增长了30%，特别是首次接待了台湾500人的宗教巡礼团。春节、“五一”、“十一”黄金周分别接待游客8.37、13.61、21.56万人次，12月份共接待观冰赏雪者20万人次，创下历史最好成绩。

　　2003年1月下旬以来，南岳区精心策划、周密组织，与《中国旅游报》、《南方都市报》、红网联合举办了“‘祝融杯’百万游客评点南岳衡山旅游品牌”有奖活动，开全国旅游品牌由广大游客评点之先河。此次活动主要采取问卷调查的形式，问卷调查表分别刊载在《中国旅游报》、《南方都市报》、红网和中国南岳衡山旅游网上。广大游客纷纷加入评点南岳衡山旅游品牌活动当中，通过网上评点、报上评点和到南岳现场评点等多种方式，从知名度、影响力、品牌定位、品牌传播、旅游环境、旅游管理、发展潜力等多方面对南岳衡山品牌进行了客观的评价。这一活动吸引了无数游客的注意力，对南岳衡山旅游品牌进行了有效的传播，极大地提升了南岳衡山的品牌形象。

　　三、品牌管理创新：从自由发展到政府主导

　　当前，我国还处在社会主义市场经济初级阶段，政府的决策、主导仍起着重要作用。近年来，南岳衡山在品牌管理上致力创新，变传统的无意识的自由发展为自觉行动的政府主导，全面推行政府主导品牌建设。

　　2002年，南岳区充分发挥政府主导的优势和作用，领导决策者们进一步增强了旅游品牌意识，将品牌经营管理摆到战略管理的高度，在科学决策的基础上对南岳旅游发展和品牌建设进行指导、引导和协调，采取“走出去、请进来”和“市场运作、业主负责”的全新模式进行品牌管理和“节会”运作。特别是在10月5日第三届寿文化节暨庙会举办前夜举行的南岳旅游品牌推介会上，南岳衡山旗帜鲜明地举起了“品牌”的大旗，举办了国内首次以“品牌”为主题的旅游推介会，跳出了过去那种就产品推介产品的传统做法，开全国旅游品牌推介之先河。经过多年的苦心经营，南岳正式向国内外游客推出了“中华寿岳”这一品牌发展战略。这一战略包括了“三园”和“四线”，即把南岳打造成为“信教人的精神家园、文化人的寻根故园、都市人的休闲乐园”，推出运动健身、祈寿朝圣、文化寻根和生态农家游四大特色旅游线，促使南岳早日成为国内外知名精品旅游区。

　　同时，南岳区把塑造文明的旅游形象作为旅游品牌管理的重要内容，真正把优化旅游形象、强化品牌管理摆到了最重要的位置，放在先于一切、高于一切的重中之重地位。首先是加大了景区建设投资力度。投资9800余万元，加快了景区拆迁整治和城景区绿化、美化、亮化步伐，兴建了文化长廊、庙西小区和星级厕所等基础设施，城景区面貌焕然一新。二是加大了管理工作力度。建立了“两套班子、三层管理、四级落实”的工作模式和“政法护航、城建为主、街道配合、各方支持”的工作格局，实行“月评、季考、年总”、“优奖、平罚、劣汰”的动态管理，基本杜绝了宰杀游客行为的发生，确保了景区干净、环境优美。三是广泛开展了文明素质教育。全区上下深入开展了“我是南岳人，南岳是我家”和“笑迎天下客，满意在南岳”为主题的文明素质教育活动，市民素质明显提升，服务质量明显提高，“爱我名山，兴我南岳”的品牌意识明显增强。通过全区动员，全民维护旅游品牌形象，南岳旅游环境全面优化，整个景区呈现出“ 景点佳、秩序好、环境美、服务优”的良好局面。全年旅岳游客满意率高达98%以上，无一起重大旅游安全事故和游客投诉事件。

　　品牌创新产生了品牌效应。南岳区通过加强旅游品牌建设，不仅带来了良好的社会效益，而且创造了巨大的经济效益。2002年，南岳衡山共接待中外游客270.71万人次，完成财政总收入8132万元，实现旅游总收入8.8亿元，同比分别增长12.4%、9.27%、20.5%，再创历史新高。

　　南岳衡山在品牌创新方面走出了一条特色之路，对于全国旅游景区特别是老牌景区，具有典型的借鉴意义。入世后的中国旅游景区要在国际旅游竞争之中抢占一席之地，不断进行旅游品牌创新才是惟一途径。