酒店降价三十六计下下策

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        酒店业在金融危机的打击之下溃不成军，很多08年以前从未担心过入住率的酒店老总们，此刻只能守着空荡荡的豪华建筑唉声叹气。09年5月美国的酒店入住率比去年下降了12%，而RevPAR降低了20%。国内更是惨不忍睹，一个在北京香格里拉工作的朋友说，09年曾经一度每天只卖几间房。既然亏本是一定的，大家都豁出去了，拼命降价，只求有人住。在经济衰退的时候，降价几乎是一种本能反应。很多人都认为价格下调，需求必然会增加，这样的价格弹性纯粹是经济常识了。然而就是这所谓的“常识”，在酒店业并不成立。康奈尔大学酒店管理研究中心一项长达长达七年的研究表明，住宿业的需求不具有价格弹性，降价只会降低利润，并产生一系列副作用。

        大部分人都不同意这个观点，觉得降价就可以获得更多的市场份额从而提高利润。从08年底开始到现在，全世界的酒店都在低价贱卖连买带送，大家似乎卯足了劲要价格战到底。于是房价越来越低，五花八门的折扣越来越多。酒店经理们说，既然员工和能源的固定成本已经存在了，倒不如给客人提供一些房价折扣，或者免费的香槟，这样才能赢得更多的客源。但是，明智之人会告诉你，要小心这样的促销降价吸引的只是你不想要的客人，而你真正的客户是不会在意这点小恩小惠的。因为即使没有免费香槟，他们还是会住。

然而这些凭想象认定的道理，经不住事实的考证。在对全世界几十万家酒店的实际数据进行了长达七年的跟踪研究之后，结论推翻了我们的想当然：在同一档次的市场内，反而是定价较高的酒店利润更高。相反那些靠牺牲房价争取市场份额的酒店并没有如愿获得高RevPAR。为什么呢？因为获得市场份额和刺激市场需求是两回事。住宿业与消费品行业的区别就在这里。消费品可以让消费者因为促销而多买一点。会让不存在的需求凭空增加出来。但是酒店住宿的需求却不会受到任何影响。大家不会因为调低了房价就无缘无故去住酒店，只能说，本来想住酒店A的客人，因为B便宜而去住酒店B。住宿的市场需求是不会凭空生出来的。

既然需求不会增加，酒店们只能在一个既定份额的市场内竞争。而消费者对于酒店的选择又不完全是因为价格因素，所以你比竞争对手下调了5%的价格不见得就能从对手那里赢得5%的客源。事实上，根据数据研究的结果，只有当价格下调约20%以上，也就是所谓“大幅下调”的时候，市场才对你的降价有所反应。但这时候，那提高了的入住率不一定能够弥补降价带来的损失。毕竟，利润是价格和入住率的乘积。

其实，即使撇开酒店利润的硬道理，降低房价的举措也是是非常危险的：首先，消费者可能认为这低廉的促销价格才是这家酒店的真正“价值”，降价不但没能讨好消费者，反而降低了酒店的档次，损害品牌想象。其次，价格一旦下调就很难恢复。当你想恢复的时候，客人会指责你为什么平白无故涨价了。另外，如果操作不当的话，行业的价格战最后只能变成鹬蚌相争渔翁得利的恶性竞争。而且，降价也是它是对手最易效仿的措施，让对手看清你已经没有其他棋可走了。

既然这样，为什么还是有那么多酒店争相压价呢？

原因多种多样。最常见的也许是，并且仅仅是，因为竞争对手降价了。。。但是，要知道除非他的价格下调幅度够大，否则对你的冲击是十分有限的。而他获得的那微乎其微的入住率，不足以弥补调整价格带来的损失。所以如果你跟着调低价格，大家的入住率都还是不变，最后只有消费者偷着乐了。

当然有的酒店管理人，明知利润会受到影响还是一味降价。因为这样向业主或者股东汇报的时候，可以说，“利润是受到经济影响，不是我的错。但是我在任期间，市场份额增加了多少多少。”这样业主也许还认为管理方做了一番成绩，或者财务报表出来的时候股票也许还会上涨，然而难道酒店管理方的目标不是酒店总利润吗？可是真的，用市场份额浑水摸鱼屡试不爽。真正懂经营懂经济的业主太少。

 每个经理人，业主或者集团执行官，都应该根据自己酒店本身的情况制定应对经济环境的对策。如果禁不住效仿其他酒店的降价行为，那只能让对手以同情的眼光和幸灾乐祸的心情对待了。最好的办法，是挺住房价，熬过经济衰退期，并积极寻找其他战略性的措施。