快起快落的行业与企业

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    “砸广告、高库存、品类大跃进……它是凡客，它挣扎在亏损之中，甚至被供应商追债上门。它从北京城二环搬出了五环，员工总数从高峰时的11000人，削减到现在的3000人。”这是2013年末媒体对凡客的描叙。

    2011年初的凡客不是这个样子的，那一年，凡客体流行，那一年凡客的包装盒让人眼前一亮，很多人舍不得扔，自己动手DIY成各种生活用品，那一年，明星在凡客广告上出境会直线拉升自己的地位……

    那一年，离2013年只有2年!

    2011年，一夜之间，潮男潮女们都开始用团购定餐，无论是闺蜜逛街还是同学聚会，都会“先团购、再出发”。2011年，团购是如此风光，估值甚高。以至于没有任何一家Top10团购网愿意被Groupon注资控股。独立融资拓展市场并IPO成了Top10领军人物的共同想法。

    为了抵御Groupon入华和率先登陆NASDAQ，拉手网2011年4月完成C轮1.11亿美元融资，加上之前两轮的融资，拉手网三轮融资共计1亿6600万美元；2011年7月，美团完成B轮5000万美元融资，阿里巴巴成为最大股东，目前第三轮融资也在进行中；此外，共21家团购网完成共约4.5～5亿美元的融资……

    2012年风云突变：春节后团宝网的倒闭，到10月底24券的休克死，团购网站以每天5.9家的速度减少，与总数最高峰6101家相比锐减53%。团购公司都在翘首以盼春天的到来，那种表情和心情，同在股市被套的老头老太太何其相似！

    那一年，离2013年也只有2年！

    是什么力量让2年之间，热到发紫的行业、风头正劲的品牌，突然之间就消沉甚至消亡？

    每一次跑马圈地，都会制造出大量流星。消费者的需求方向并没有改变，改变的是每个时代满足这些需求的产品形态。那些认为80、90后消费者在改变市场的论调，其实是反映新陈代谢自然规律的废话。

    每一个时代，在需求红利与产品供应红利的双重刺激下，都会迅速在供应端（B端，即制造、分销与零售企业）产生跑马圈地的景观，这就是拉动GDP三驾马车里的“投资马”，然后大量的供应与传播促销，快速催熟市场端（C端，即消费者）。

    到了需求方向改变的时候，过度投资的B端出现产能过剩、产品过剩，企业开始倒闭转型。这就是我们看到的过去20多年里，不断上演的品牌生死剧的本质：需求的转移。

    20年前，物资缺乏，巨大的消费需求红利面前，可以迅速涌现明星产品和明星品牌。现在，同样存在巨大的冰山下需求，一旦出现魅力产品，企业依然面临的是跑马圈地的场景。

    20年前，爱多因为产品短板倒下了，说明空壳品牌是有缺陷的。目前，凡客冬天了，说明“品牌失魂”的企业也必然要出问题。

    20年前，保健品这类靠造概念造出来的产品，太阳神、三株、红桃k、巨不肥、脑白金。如今保健品风光不再，这些“替代性满足”的产品陆续遭遇滑铁卢，原因很简单：在产品丰饶时代，消费者的需求不再需要替代性满足。

    千团大战的退潮，也是需求端的变化：团购不仅仅没有提升产业效率，反而增加了一个环节，降低了餐饮产品含金量，于是团购商家的热情开始降低，甚至提供虚假的优惠（先提高菜价，再发团购优惠），价格敏感的都市小白弃用团购或谨慎团购，证明需求不能建立在沙滩上。

    需求，是一切营销的核心、商业血液里的红血球。需求贫血，企业就会大量死亡。对于中国这样一个快速变化的社会，研究需求、特别是对需求的变化保持足够敏感度，是企业生存的必备技能。

    我们的发现是，在移动互联网时代，需求正在发生重大的变化。这种变化有其独特的时代特征，比一般的代际更替、产品供应更替更深的内涵。