海尔品牌战略

海尔品牌战略

随着社会经济的迅猛发展，我国逐步涌现出了一批国际知名品牌企业。而海尔就是我国知名品牌企业之一。企业若想提升整体的竞争力，而品牌建设也被越来越多的企业所关注。因此，树立品牌竞争力，增强企业核心竞争力，规划品牌战略是实现企业可持续发展道路必不可少的。

一、家电企业品牌建设现状

进入21世纪以来，本土家电品牌通过艰苦的打拼，在国内市场上去的了一定的优势，但在国际市场上仍然没有摆脱“大制造、小品牌”的尴尬地位。在经济全球化的局势下，许多家电企业看到了品牌在未来国际竞争中的作用，纷纷在打造国际化品牌上做起了文章。海尔、长虹、康佳、TCL在打造国际化品牌的道路上率先前行，成绩不俗，成为家电业的典范。海尔冰箱已经初步建立了全球化的设计、制造和营销网络，目前海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球发展格局已经建立起来，为海尔创造全球化品牌打下了很好的基础。TCL通过产业并购、全球整合，也已完成国际化布局。目前TCL已并购重组了发过汤姆逊彩电业务、阿尔卡特手机业务，借助汤姆逊和阿尔卡特的研发实力和国际化管理经验，全面提升了TCL的整体竞争优势，打通欧洲、北美市场门户的同时也提高了TCL品牌在海内外的市场地位。现在TCL的客户和营销网络已编辑全球100多个国家和地区，在主要区域均已建立起领先的市场地位。

二、海尔冰箱品牌战略

（一）从真诚到永远到永创新高是海尔一贯的品牌战略

　　自从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品全面降价30％，挑起了第一次彩电价格大战以来，在中国的家电市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠刀，因此，降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，海尔似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。冰箱系列产品的价格平均比国内竞争对手高出300－500元，即使是技术优势不甚明显的彩电，其价格也高出竞争对手200元左右。那么，海尔的市场占有率如何呢？在冰箱、空调、洗衣机等几大领域，海尔始终占据市场的前三名，在大多数产品的高端市场，海尔牢牢占据着老大的位置。这一切，都是因为海尔坚定的实施品牌战略的结果。

　　所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌战略的结果是使消费者相信其产品的品质更有保障，即是在消费者知道海尔的产品并无技术优势的前提下，仍能一如既往的选择海尔，而为了获得全面的保证。

　　在海尔实施品牌战略的过程中，有两句话起到了不可估量的作用，他就是海尔的两句广告语：真诚到永远和永创新高。这两句话不仅画龙点睛的道出了海尔的品牌战略观点，也给消费者以郑重的承诺，较好的成为海尔品牌形象的代言者。

　　（二）凸现服务优势：海尔，真诚到永远！

　　品牌价值的体现首先在于品牌联想，也就是说，当消费者看到某一品牌时所能联想的某些方面会极大的影响其决策。

　　在20世纪80年代，中国家电业处于快速成长的阶段，由于市场处于卖方向买方转变的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏完备的售后服务。而就在此时，海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品牌理念，构建海尔的服务优势，并把“海尔”的“真诚”表现的淋漓尽致。

　　张瑞敏亲自带头砸掉了海尔的第一批质量不过关的电冰箱，这一事件不仅让海尔的员工感到震惊和震动，也让消费者首次感受到了海尔的真诚。海尔把对产品质量的要求和企业的诚信公布于众，使消费者像信赖日本家电一样开始相信海尔的产品质量。自此之后，海尔开始凸现服务优势，把服务当作品牌战略的重点内容实施。第一个提出保修概念，第一个提出5星级服务方式，大力度的建立完善的分销网络和服务中心。至今，海尔的售后服务人员达到20000多人。在大城市有30多个电话服务中心，上万个销售点，可深入到多数农村。这样一个强大的服务体系不仅意味着给消费者更加方便和快捷的服务，也在不断传递着“真诚到永远”的理念。

　　时情形的做法却只有一种。海尔成功的原因，也许就是因为它选择最适合它当时情形的做法。靠服务提升品牌价值

　　海尔的售后服务14个字：带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。海尔服务的四个步骤：

　　●24小时接听电话———消除客户的烦恼。

　　●24小时服务到位———控制客户的烦恼。

　　●上门服务———解除客户的烦恼。

　　●5个1工程———带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。

1、接听电话

　　24小时一定要有人接听电话，因为海尔感到消费者如果购买了你的产品或者消费者想买你的产品打来电话是对企业的评价。就像一个病人到医院找到医生的时候，就可以消除烦恼，如果没有找到医生，就会非常地着急。当客户的家用电器出现问题，他一打电话有人接听的时候，他就会消除烦恼。

　　2、24小时服务到位告诉客户24小时就到位，如果你的空调已经停机了，出现故障，我24小时就到位，再热也就是那么一点时间，所以就会控制他的烦恼。

　　3、上门服务可以彻底解除客户的烦恼。

4、五个一服务工程带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。五个一服务工程是：

　　(1)一双鞋套所有的服务人员去给客户维修家电的时候，在进门口的时候要带上一双鞋套，避免把客户的家弄脏。

　　(2)一块垫布在给客户维修例如空调的时候，要把空调卸下来，必须在地上垫一块垫布，避免把家弄脏。

　　(3)一块抹布维修完以后，要把所有放产品的地方用抹布擦得干干净净。

(4)一张帐单把项目维修和费用开列清楚。

　　(5)一副说明书告诉客户在产品使用上应该注意的问题。所以海尔品牌的增长速度很快，1996年获得全世界5星级钻石服务奖。

　　（三）以市场为导向建立品牌价值的管理体系

　　1、品牌的定义很多企业把品牌和名牌两个概念混为一谈，实际上品牌和名牌很不相同。

　　(1)品牌：是指顾客从产品或产品服务中得到的所有有形和无形的利益之和及与之相关联的一个名称。

　　(2)名牌：是一个有影响力的牌子。品牌不同于名牌。

2、海尔产品的特点具有鲜明的消费者价值特征的产品。

　　●1996年以前：通过各种营销，帮助消费者认识产品，创名牌。

　　●1996～1999年：有承诺，形成知名度、信誉度、美誉度，增加消费者对名牌的信心。

　　●1999年以后(强势品牌)产品包含更多的消费者价值。海尔品牌通过十年的积累成为价值、利益的象征，所以它可以延伸。迅速地推动这个企业的发展。中国的品牌经历三个阶段：

　　①1988年以前市场缺产品，有产品就有牌子。

②1988年～1998年靠电视广告创名牌，大力度做广告，有知名度就有牌子。

　　③1998年之后：海尔塑造消费者利益和价值特征，将消费者利益价值来进行包装，用美誉度创名牌是名牌真正成功的企业，海尔的品牌是海尔的命牌，是海尔的资本，海尔的发展动力。

　　名牌的特点是别人卖不掉时，我卖的掉。别人卖的少时，我卖的多。别人卖的便宜，我卖的贵。

　　3、海尔产品的价值创新海尔产品的创新是海尔走的一条与众不同的企业创新道路，叫概念功能创新，即不断创新产品的概念功能价值。市场上销售的保健品中，减肥、补血、美容等都是概念产品，消费者对产品的认同更多的是功能价值。在过去的17年中，海尔取得的突破性的增长，决定性的因素是海尔的品牌战略。在品牌战略中，提升品牌价值，海尔有一个重要的武器，就是海尔的价值体系不断创新。又例如海尔人做产品的概念创新，手机防辐射，洗衣机节水，热水器节电，空调器安全等等。

　　4、创美誉度五星级服务是一种创价值的演出，是精心设计出来的一种服务体系。我们从海尔企业的发展战略到海尔核心的管理体系。从海尔的品牌战略，可以看到海尔品牌的创建是海尔人15年来艰苦卓绝努力创造维护的结果。消费者对海尔品牌的认同，对海尔人的认同，才有了海尔今天的快速增长。海尔的快速增长是海尔品牌战略的成功。

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发布：2007-03-17 12:03 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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