旅行社客户管理

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旅行社客户管理
    客户管理是现代企业一种倡导以客户为中心的管理思想与现代信息技术相结合的产物，所代表的不仅仅是管理手段的升级，更是现代管理思想的创新。通过客户关系管理，是旅行社提高竞争力，树立良好的品牌形象，改善旅行社与客户之间的关系，提升顾客的满意度和忠诚度等占据着及其重要的作用。下面，就旅行社客户管理作出探讨。
    一、旅行社客户管理的现状
    目前，国内大多数旅行社建立的旅游网站还只是简单地把网络视为介绍企业、景点、线路和在线预订的工具，没有认识到可以将企业的核心业务流程、客户档案等都延伸到互联网上；旅游网站上了解客户需求、与客户对话的栏目很少, 缺乏与客户的互动。这种“以网站为中心”的旅游电子商务，既无法形成规模经营，又无法有针对性地进行网上促销, 造成了旅行社网上市场空间运营的无效性。目前国内除了上海春秋旅行社、中国旅行社、首旅等采用CRM运营系统并取得一定成效外，大部分旅行社还停留在旅游电子商务的初级阶段，仅仅把CRM的运营信息系统作为一种技术手段而非运营理念。
    二、旅行社客户管理的实施方案
    1、方案的基本介绍
    旅行社建立统一的企业信箱，设计客户资料卡和客户接触记录卡。在每一笔业务结束后，财务结算前，旅行社销售人员和导游员必须填写《客户资料卡》及《客户接触记录卡》，通过e- mail方式发送至旅行社统一的信箱，并且分别抄送一份给直接负责人和旅行社领导。旅行社内其他部门的人员在获得有价值的市场信息之后也可以通过e- mail方式发送至旅行社统一的信箱。旅行社的有关人员可以通过授权的方式获得该信箱的密码，阅读信箱内的内容。从而有效地进行信息分析，为客户服务、用户回访、新产品研发、产品升级论证等工作提供便利。
    2、实施简易型客户管理方案应注意的问题
    (1)旅行社全体人员的理解与支持
    旅行社工作人员对简易型客户关系管理方案实施的重视、支持、理解是方案成功的关键因素。在方案实施之初就要得到他们的理解支持，甚至把他们的经营理念融入到具体操作中，才能使方案能高效地运转，促进旅行社的经营管理。
    (2)适合业务量相对较小的旅行社
    简易型客户关系管理是一种单方向的信息收集管理方案，顾客不能直接将最新需要和有价值的市场信息反馈给旅行社，当然更谈不上参与旅行社新产品开发，因而旅行社所掌握的顾客信息就或多或少的有些老化。另一方面，旅行社也不能将最新产品、服务信息及时传达给顾客。企业和顾客之间缺少沟通交流。即便如此，对于小旅行社来说，该方案仍然是一种投资小，简单易行的有效的客户关系管理模式。
    (3)及时更新数据，提高信息利用率
    建立客户信息是为了更好地为客户服务，更好地挖掘市场，所以旅游工作人员一方面要充分利用已有信息，另一方面还要及时将自己所得最新信息添加到客户信息库中，及时更新陈旧信息，时常对客户信息进行分类管理，从而提高信息的利用价值和利用率，让客户关系信息真正发挥作用。
    三、基于WEB的CRM的运营系统
    1、旅行社客户关系管理运行模式
    ?CRM客户关系管理系统是一个复杂的运营系统，它贯穿了客户识别、挑选、获取和保持的整个商业过程。旅行社的客户关系管理模式是一个围绕游客展开的循环系统，包括三大阶段，两大支撑。三大阶段即准备阶段、价值实现阶段、后续阶段；两大支撑是来自旅游需求方面的客户档案和来自供给方面的旅行社内部支持系统。旅行社通过这个闭环系统实现了对游客的售前、售中、售后服务, 并通过有效的反馈监控机制和旅行社的支撑系统保证了游客体验，最终既实现了客户忠诚也带来了旅行社的盈利。CRM实际上是一个分析客户价值、创造和传递客户价值、巩固和恢复客户价值的有机统一的价值链系统，在这个价值链中，旅行社的营销目标经历了从为游客满意做准备、达到游客满意到保持游客长期满意的过程。
    (1)准备阶段
    准备阶段是旅行社客户价值链运行的基础环节，这个阶段的工作包括：客户分析、市场细分、确定目标市场以及有针对性的宣传促销。根据帕累托80/20法则，企业80%的赢利来自最重要的20%的顾客。因此，旅行社必须基于已有的客户展开分析，根据游客为旅行社带来的价值将市场细分为有价值的客户、成长性的客户、需要淘汰的客户，根据不同的顾客类型决定投入到不同客户身上的成本。在确定了目标市场后旅行社要对有价值的客户和具有成长性的客户进行深入的调查和研究，了解旅游者的消费行为、消费倾向、消费后的感受和意见，以及对旅行社旅游营销方式的接纳程度，并将客户意见及时反馈到旅行社的经营过程中，从而展开有针对性的线路开发和市场营销，达到招徕游客的目的。
    (2)创造价值阶段
    这是旅行社客户关系管理价值链中最关键的环节。旅行社只有在游客的旅行中为其提供满意的服务，增强游客体验，才能留住游客，创造企业价值。离开了客户游程管理，准备阶段和后续阶段的工作都是空谈。根据以“游客为导向”的理念，旅行社在客户游程管理中必须做到：
    个性化
    这个时代是个性化的时代。随着旅游者需求的多样化，大众旅游产品已不再具有竞争力，这就要求旅行社在提供服务的过程中，必须敏锐地捕捉市场需求，针对某一集中定位的目标市场，为游客“量身打造”个性化的产品，给顾客带来与众不同的独特体验。深圳国旅与深圳晚报联合主办的“深圳情旅”就是一个很好的例子。他们通过在游客游览过程中，举办“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”等活动为旅游者创造交友契机，赢得了广大单身旅游者的欢迎。
    标准化
    个性化是旅行社的灵魂，标准化是旅行社的生命。旅行社只有坚持服务程序和服务质量的标准化，才能提高旅游服务的效率, 实现旅游服务与国际的接轨。如国旅总社在2000年积极开展了ISO9001质量认证工作，明确了“诚信、优质、高效、安全”的质量方针, 为游客满意提供了保证，为旅行社同行做出了表率。
    人情化
    旅游经济是体验经济，旅游服务在游客游览过程中起着至关重要的作用。导游在游览过程中通过对游客无微不至的服务，通过人文主义的关怀可以建立起彼此间的情感联系与牢固的顾客忠诚度。如广之旅在公司内部推行“五心服务”，即热心的态度、贴心的服务、精心的安排、称心的导游、开心的旅程，始终如一地把满足客户的需求当做旅行社的第一要务，使游客的满意率达到98.6%。
    (3)后续阶段
    客户关系管理的真正目标是客户的长期满意，而不是一次性的交易。因此，旅行社的客户关系管理必须有一个延伸的阶段，以进一步巩固客户关系，恢复出现危机的客户关系。旅行社与客户关系的维持更多应该依靠一种情感沟通，通过从心理上影响游客的购买行为和意向，使其心甘情愿地与本社保持长期关系，如在客人返回后的第二天就向客人打问候电话，或在网上对客人问候，给客人寄送意见征询单、明信片等，逢年过节为旅游者赠送小卡片、小礼品，建立游客俱乐部等等。据调查，有68%的转移客户是由于旅行社缺乏售后服务的原因造成的。由于争取一名新顾客要比发展一名老顾客的成本高，旅行社必须高度重视游客的投诉。接到投诉后，要迅速进行调查，如果责任确实是属于旅行社方面的，要明确向游客道歉, 赔偿游客损失；对于已经转移的游客要认真分析其转移旅行社的原因, 利用提供旅游折扣或赠品等补偿客户、通过改进旅游产品和服务等恢复客户关系，最终实现客户满意和客户忠诚的目标。在整个客户关系管理的价值链中要非常重视信息的双向沟通，既要以客户档案为基础开展活动，又要保证客户在每一环节的感受和意见能够快速的反馈到旅行社内部，作为旅行社组织产品、开展营销的依据；另外，旅行社内部的组织结构设计、人力资源管理以及IT技术都必须与旅行社以游客为中心的理念相配套，成为CRM的有力支撑。
    2、旅行社客户关系管理的价值推广
    旅行社CRM模式从横向的经营管理过程方面为旅行社提供了一个创造价值的平台，下面我们通过对游客价值的分类，进一步说明旅行社客户关系管理的价值推广模式。
    (1)小规模高忠诚度的客户
    这是针对一部分重复购买率较高的散客和团队游客来说的。这部分顾客对旅行社提供的新的旅游线路和服务具有很高的忠诚度，有购买的意愿和兴趣，是最具成长性的客户。但是由于这些客户相对分散，旅行社投入的成本可能也比较高。旅行社要根据本身的资金规模决定对这部分顾客提供针对性服务的范围和界限，通过对这部分游客的会员管理，以让利、旅程赠送、免费观光、礼品馈赠、旅游热线预约等方式给予其一定优惠，通过提供适应游客需求的产品和超过游客期望的服务，使其向大规模高忠诚度转化，构成企业持续发展的基础。
    (2)小规模低忠诚度的客户
    这主要是针对小规模易转移的散客旅游者来说的。此类客户对旅行社而言宛如“鸡肋”，管理成本高而赢利低。旅行社对此类旅游者只进行“前期示范性的加温”处理，满足其普及性的旅游需求而不进行针对性开发，尽量维持现有的关系。
    (3)大规模低忠诚度的客户
    此类客户具有高度的不稳定性，因为，此类客户的忠诚度虽然较低，但与其建立并保持关系的初期投入并不大，大规模带来了平均管理成本的降低，对此类顾客关系的管理主要采用随机抽样、进行电话交流并发放信息反馈卡，以及时发现市场大规模需求的转变，通过强化企业品牌和提高服务质量来增加这部分游客对旅行社的信赖，促使其向高忠诚度的游客转变。
    (4)大规模高忠诚度的客户
    此类客户具有两大优点：一是可以发挥规模效应，所需要的平均客户支持小于其他类型的客户，是最具赢利性的客户；二是大规模客户的示范效果好，对其他类型客户的辐射能力强，可以帮助公司进行免费宣传。这类旅游者是旅行社目前最需关注的客户，对该类顾客管理的目标是保持他们对本旅行社的忠诚。为了达到这个目标，旅行社需要做的是：帮顾客制定出游计划、提供顾客喜欢的产品、为顾客提高附加价值。在旅游过程结束后要经常与旅游者沟通，经常邀请旅游者参加旅行社的联谊活动，或者是旅行社管理人员定期或不定期地主动上门拜访客户，征求他们对营销工作的意见和建议，通过跟踪调查，为这些游客提供特色的后续服务，提高他们的满意度，最终实现旅行社和旅游者的“双赢”。
    旅行社建立以客户关系为中心的营销管理机制，以便于更好地管理客户关系，留住客户、开发新客户，与客户建立长期稳定的合作关系，推动旅行社经济效益的发展。