免费文档管理系统-如何让消费者“成瘾性”消费？

史上最著名的美食家，是西晋文学家、苏州人张翰。当时张翰在洛阳做官，“因见秋风起，乃思吴中苑菜莼羹、鲈鱼脍，曰：‘人生贵适忘，何能羁宦数千里以要名爵乎？’遂命驾而归。”“莼鲈之思” 一词成为因美食而辞官的历史佳话。张翰也以“食瘾”留名青史，后人每每艳羡不已，纷纷以诗词来抒发仰慕之情。去江南品尝一下莼菜鲈鱼，成了历代文人骚客的一种向往。成瘾性消费的魅力于此可见一斑。

其实，任何营销活动，无非要达到两个目的：一是增加客户数量—消费群体的增加意味着销售量的增加；二是增加消费频次，在消费群体无法增加的情况下，让消费者增加消费频次，形成重复性消费；重复消费的关键是让消费者对品牌或对产品产生一种依赖，形成“成瘾性”消费，变成品牌的忠诚型顾客。

20∶80法则告诉我们，20%的消费者会贡献80%的利润，这20%的人正是品牌五分之一的忠诚型顾客。如何让消费者“成瘾性”消费？如何让消费者转变成忠诚型顾客，其秘密是什么？

高回报，造依赖

去过“海底捞”的人可能有过这样的经历，吃饭高峰时段，你得等上一等，才会轮到座位。火锅店到处都是，没座可以再换一家，何必在此浪费时间？而有此经历的人还多属回头客。“海底捞”是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭？

在“海底捞”等候区，有四五位服务员会为候餐的客人提供免费擦皮鞋和美甲服务，此外，还有跳棋等休闲项目让你消遣，边玩边吃免费送上来的水果，小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来，你不是“白白”地消耗时间，而是享受来此吃饭带来的高附加值。等待不会成为抱怨，而成为一种享受，何乐不为呢？

用给予顾客高附加值感让顾客形成“成瘾性”消费，虽然高附加值会给企业带来高的成本，但顾客的“成瘾性”消费却让商家赢得了持久的利益。

创享受，设诱惑

张艺谋的《大红灯笼高高挂》让一个产业迅速崛起，几年间，沐足行业风靡全国，甚至还有公司计划在国外上市。美容美体、水疗SPA、养生纤体……“美丽经济”旗下的产业随着全球一体化进程“步步为营”。

这些产业都有一个特点，以会员制为其营销模式。这种模式带动了这个行业的“成瘾性”消费观。首先，会员享有非会员享受不到的特殊待遇：项目和产品的优惠、各种非盈利性活动、更多尊贵的待遇、礼品反馈……一旦你成为会员，你会“享受”到各种利益。

利益分三种，一是商家对消费者的利益诉求；二是消费者自身的利益体验；三是建立起无形的“行为圈子”。这些也都是建立在洞察消费者利益基础之上的。你要知道她最需要的是什么，你得给她的需求找个理由，找个出口。“今年20，明年18。”“让女人的衰老晚些到来！”“享瘦健康美！”这些颇具诱惑的语言先让你心动，然后再让你行动。

其次，即便你不是会员，但只要你体验过了，你成为会员的可能性会大大增加。人们往往会有这样的感受：接受享受易，放弃享受难。现代人所承受的压力不断增加，亚健康群体也在快速递增，当你走进美容院，美容师无微不至的呵护，充分调动了你的“五感”，身心顿感舒畅。这些利益又是消费者真真切切所体会到的，“成瘾”也就顺理成章了。

扎圈子，搞崇拜

有这样一群消费者：他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌且津津乐道，自认为对这一品牌的产品最有发言权；他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚；他们有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻；他们为自己设立了种种清规戒律，自我约束，为的是和品牌倡导的价值体系相匹配；这群信徒同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质和精神的，不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲，这就是 “品牌崇拜”。

在社交场合，不必等对方递上名片自我介绍，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不离十。因为品牌就是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的人格化的个性和气质，归属于这一品牌消费者阵营的人，一定和该品牌“志趣相投”。或许从对方的座驾便能将他的身份剖析得鞭辟入里。如果他开着一辆法拉利，那么他一定是好动分子，他们喜欢发表意见，从不掩饰自己的野心。如果他是奔驰的主人，可能风格务实、家庭观念很重，是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重，理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来，也能表明各个群体分属哪个经济阶层。“你要是开一辆日本车，你都不好意思跟人家打招呼！”《大腕》里的这句台词说得非常现实。

这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动，形成一个拥有共同生活方式的圈子。这个圈子也许象征着某种身份，也许代表着某种共同的价值观；这种认同感也会推动这个圈子越来越大，让其消费者形成强烈的归属感，从而形成“成瘾性”消费。

今天的奢侈品牌已经名副其实成为最具影响力的宗教品牌，许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻的地步，玛丽莲·梦露曾经说过，我只“穿”香奈儿5号睡觉。日本一位男子因为喜欢法拉利跑车，竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里！

“成瘾性”消费关键在于洞察消费者所需，给其消费创造一个合理的理由，和其所能够获得和体验到的切实利益。为其营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”，只要赢得消费者的心，你就获得了一切。

发布：2007-04-20 16:03 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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