外贸电子商务网站设计

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    《外贸网站海外推广策略研究报告》研究表明，目前我国外贸电子商务网站设计存在的主要问题包括：销售管理系统免费版缺乏搜索引擎优化意识、片面理解搜索引擎优化、忽视外贸电子商务网站可用度和可信度建设、外贸电子商务网站内容更新不足、中英文版混为一站、缺乏品牌营销意识。

    1.外贸电子商务销售管理系统免费版缺乏SEO意识

    在外贸电子商务网站海外推广策略中，基于搜索引擎优化的搜索引擎营销策略是常用的网站推广手段之一，在所有海外推广方法中，SEO是低成本获得用户的最佳途径。但SEO问题在过去很长一段时间内被普遍忽略，导致早期建设的国内出口企业网站在英文搜索引擎上与国外竞争对手相比没有多大的优势。这些企业应该对网站进行SEO诊断后及时做出改版。否则，失去了在任何一个搜索引擎上的自然排名优势，网站就只能依靠其他费时费钱或费力的方式进行推广。

    2.片面理解SEO

    不少外贸企业营销人员已经知道搜索引擎优化的重要性，在网站改版中专门将优化作为重点涉及问题。不过一个普遍的情况是：对SEO的理解仅仅停留在核心关键字的排名上。他们普遍认为做SEO就是达到某个关键字的搜索结果排名，其实这样的理解是片面的，真正的优化效果指标至少包含以下几方面：核心关键词的排名、用户常用检索关键词组合及排名、 网页的搜索引擎收录数量、搜索结果抓取的文字信息、搜索引擎对数据更新的频率等等。

    3.忽视外贸电子商务网站可用度和可信度建设

    网站可用度这个词在国内比较陌生，在西方互联网水平发达国家，网站的可用度建设被提到一个极为重要的高度。因为这是直接影响网站效果的关键。可用度指标包括一系列涉及到用户使用网站的各个方面的问题，如导航的方面性、栏目结构、用户体验、下载速度等。而网站可信度在诚信体制和诚信意识较为完善的西方国家，也是很受重视的方面。网站可用度和可信度与推广本身的成效无关，是纯粹销售管理系统免费版本身的问题，如果你的网站在搜索引擎中的可见度很高，但询单很少，就该反思网站的可用度和可信度是否出问题了。

    4.外贸电子商务网站网站内容更新不足

　　企业网站更新不足不是一个新鲜话题了，一个内容很少更新的企业网站不仅对用户来说没有吸引力，对搜索引擎来说同样没有兴致经常造访。外贸公司网站在这方面总体上比制造商网站做得更好，不过也仅局限于增加新产品方面。实际上网站更新还不应该只停留在上了多少图片上，应不时增加一些关于产品介绍或其它文字性页面如企业动态等，因为文字性页面更容易被搜索引擎抓取，它们同样可以把访问者引向首页或产品页面。

    5.中英文版混为一站

    一些既做内销也做外销的企业常常把中英文版置放到一个外贸电子商务网站上，更可怕的是有些页面文字干脆来一段中文再来一段英文翻译，这种用户定位不明的做法是费力不讨好的。对于以内销为主的企业来说这样做无可厚非，因为英文版是一种辅助性质。但对于那些想大力开拓海外市场的企业来说有必要将英文版与中文版分开，注册独立域名，完全以专业外向型企业的形象出现。根据泛普和网络营销管理顾问对部分外贸企业网站的了解，这种状况具有一定的普遍性，并且没有从网络营销战略层面得到重视。

    6.缺乏品牌营销意识

    大部分外贸电子商务网站设计千篇一律，既不具备辨识度，无法向客户传递品牌形象，也缺乏易用性，客户在浪费大量时间获取信息后悻悻离去。

    一直以来，中国的出口产品总体上在世界市场上属于价廉产品，缺乏自主品牌。出口企业单纯以获取更多订单为首要目标，普遍忽略了企业品牌的建树。这一情况同样体现在销售管理系统免费版和推广上，没有意识到可以通过网络营销打造出自己的品牌形象。大量出口企业网站甚至一些品牌型或大型出口企业网站，由于在销售管理系统免费版中没有品牌营销意识，结果很多网站都是除了企业介绍就是产品介绍，最多增加一些证书之类的。而对于真正能够增强品牌认知的内容建设、可信度建设、电子商务功能建设等却被极大忽略了。

    以上只是从影响网络营销策略的角度对外贸电子商务网站的问题进行的分析，实际上外贸电子商务网站在建设的专业性方面还存在不少问题，总体说来，外贸电子商务网站的专业性水平不是很高，在很大程度上制约了外贸网站海外推广的有效性。因此，泛普和网络营销管理顾问建议,外贸企业应充分认识到网站在网络营销策路中的重要地位，对网站进行全面、系统的专业性分析评价，根据网络营销策略的需要进行针对性的改进，让网站在开拓海外市场中发挥其应有的作用。

    作为成功的全球性的外贸电子商务网站，在吸引更大范围、更多的客户的访问量的基础上，最终的目的是要把访客转化为网站常驻用户，也就是要提高通常所说的网站转化率，以此来增加订单、提高效益。根据网站转化率公式可知，在流量既定的情况下，影响转化率的因素就是最终转化实现的程度。从根本上说，影响外贸电子商务网站实现最终转化的有两个方面的因素：

    一方面，外贸电子商务网站吸引的访客应该是真正对网站内容感兴趣的人，也就是目标客户；另一方面，对于访问外贸电子商务网站的目标客户，需要有良好的用户体验以促使他们走向转化。二者缺一不可，因此从网页设计的角度来看，提高网站的转化率可以从以下两个方面入手。

    1.了解并遵循目标客户的用户习惯

    外贸企业首先要对产品和目标市场进行准确定位，不同的国家和地区的客户对网站的访问有着截然不同的习惯，最终决定网站的设计风格。比如，欧美地区处于全球经济中心，文化发达、包容性强，所以面向这个地区的网站风格以浪漫、务实、时尚为主，色彩方面偏向蓝、白、紫、红、绿，忌讳黑色；而中东地区处于多民族汇聚地，政治敏感区，这个地区的风格可概括为民族、宗教、神秘，色彩方面喜好土黄、橘红、玫瑰色、黑色，忌讳纯黄色、淡黄色、蓝色。另外，在访问习惯方面，国内外客户有很大不同。国外客户更注重页面设计的简洁性和信息展示的直观性。在文字内容的翻译上也应该尽量遵循所对应国家和地区的语言习惯，而不能从中文的角度来“直译”。华为网站因为面向的市场特别广，所以网站采用了中庸的统一布局和风格，以白、灰这些能被普遍接受的颜色作为主色调，布局简洁、重点突出，9种精准翻译的语言的提供也能更大程度上为全球客户服务。 

    2.提高网站的用户体验

    网站访问速度是用户对网站的第一感觉，研究显示，一个网站打开的速度超过5秒，流量就会损失10%，所以要做好网站速度的优化。前面提到过的将网站服务器放在国外在一定程度上也能提高网页的访问速度。同时，网页链接的层次不能太深，最好能做到最多点击三个链接就能到达访问者所有想去的任一页面。一般来说，潜在买家从进入网站后到达订购等重要页面的路径越短越好，因为每多一个步骤、多一次点击，转化率就会衰减。此外，消灭网站不可访问链接、进行高效的文章排版、提供结构清晰的网站地图等方式也能提高网站的用户体验。

    1）简洁大方的网站设计

    外贸电子商务网站设计是留给前来浏览买家的第一印象，所以网站设计风格的首要考虑因素便是网站的基本格调。欧美买家更偏向于简洁大方、平淡严谨的风格，所以外贸卖家在设计网站时的主旨就是让买家一看就明白网站出售产品的主题，商品信息一目了然才能提高买家的购买欲。

    ①不需要花哨的功能，不需要额外无用的信息，简洁明了让重要信息更突出，更显力量。

    ②网站设计全盘西方化，注意字体大小、浏览器编码、细节处理（语言细节、网站设计精细等）。

    ③客户的时间很宝贵，将重要信息放在显眼的位置，去除不必要的页面跳转和点击，最大限度为客户节省时间;优化每一张产品图片同样可以缩短页面加载时间;速度就是一切，缩短客户决策时间有助你更快获得客户询盘。

    ④引导新客户，吸引老客户，建立清晰的站内导航，让新客户流畅使用你的网站;让老客户需要时能够第一时间想起你的网站并快速进入。

    ⑤为全世界设计，客户来自世界各地，受不同的文化和习惯影响，使用不同的网络设备，通过有线网络或者3G/2G网络进入网站。所以，尽可能在他们进来之前充分准备。

    ⑥关于FLASH的使用，一般来说我们不建议使用过量的动画效果，因为这样严重影响网站速度，在设计元素中，我们尽量会使用简单的线条或纹理，不像国内风格那样，匡匡架架。

    ⑦版面设计的切图部分切图的好坏，将直接影响到网站的运行速度,在这方面，泛普和特别注重细节问题，不会把整个网站包含在一个表格里，我们尽量分成有层次地读取每层内容。务求让客户下载得更快。

    ⑧图片的处理问题,网页中的每张图片也影响着网站的速度，图片太大，下载访问得慢，图片太小，会觉得不清晰，精度不够，产品图片我们每个处理成不超过100K，网页中的元素图片也会处理适当的大小。    2）首页位置切勿放置过多广告内容

    相对于国内电子商务商务喜欢在首页位置堆积大量的广告内容，欧美则普遍较少放置广告。所以欧美买家更倾向于做成板块引导和功能介绍的网站首页，即使放置广告，内容也都会控制在2屏以内，这样既避免了买家对广告的浏览疲劳，同时电子商务网站的实用性和便利性也得到彰显。

    3）提高网站的安全性能

    提供完备的证件和备案认证国内电子商务网站的安全性能一直是买卖双方关心的焦点问题，而想要在跨国营销贸易中提高商品的成交率，就必须提高外贸电子商务网站的安全性能使国外买家的利益得到保证。所以，外贸电子商务网站在设计的过程中可以对涉及到的服务和功能增加安全链接，同时在网页的明显位置标注ICP备案，工商认证和其他权威认证等，只有证件齐全的网站才能让老外在一个安全的平台上进行消费和交易。

    4）提供良好的价格展示

    客户倾向于购买低价的商品，因此外贸商家需要让顾客感受到其商品是质优价廉的。比如外贸商家可以在电子商务网站中展示与市场价格或其它网站价格的比较，或者提供价格折扣让顾客明确知道在本店购买商品可以省钱。此外，运费往往也是顾客考虑的一项重要内容，网店可以设定免费送货的购买限额，以激发顾客购买一定金额商品的欲望，提高客单价。

    5）提供方便的沟通服务

    外贸电子商务网站有义务将商品信息描述详细，但是由于目标市场的特殊性和国际化，客户总会有各种各样的问题。外贸商家如果能够及时解决这些问题，不仅会有效地销售商品，还会增加客户忠诚度。因此，外贸商家有必要在电子商务网站中提供线上和线下的沟通服务，及时解答客户的疑问。外贸商家可以在电子商务网站上提供详细的联系方式如电子邮箱等，此外还可提供在线的即时沟通工具。方便买家对物品作出询问。

    详细、准确的联系方式也是不可缺少的。除此之外还有品牌承诺、发展历程、公司年报等公司简介，还有企业可持续发展理念的推广，各个网站对应地区的联系方式也都让客户清晰明了。

    6）展示商品的顾客评论或专家评分

    消费者的购买决策往往受到他人或社会的影响，展示商品的顾客评论和评级可以帮助消费者建立购买的信心。外贸电子商务网站的虚拟图片往往让消费者担心商品的质量和真实性，而其他购买者的亲身体验则可以消除这一不确定性。因此卖家在电子商务网站设计的时候要提供一个方便的评价模块，让消费者的购物体验及时展示出来。

    该模块可以有多种表现形式，比如可以做FAQ页面，集中解答客户关心的普遍性的问题；还可以设计客户反馈评价页面，收集客户意见和问题，然后逐一解决；当然最直接的方式是建立在线客服系统，随时跟客户交流，当然这就需要客服人员保持24小时在线，对语言要求也比较高。

    7）设计简易的购物流程

    外贸电子商务网站应该尽量让客户省时省力地找到自己想要的商品。比如，可以在网站的显要位置提供关键词搜索服务，设计价格、质量排序的功能、提供购物车的服务等。另外，提供简易安全的支付环节也是购物流程设计中需要特别重视的一块。

    8）设计丰富的产品展示

    媒介商品的展示无疑是外贸电子商务网站最主要的任务之一。外贸商家除了要突出商品的本身属性和优点以外，还要尽量制造一种临场感，让客户有更加真实、身临其境地感觉。产品图片及其介绍可以说是决定访问买家是否购买产品的直接原因，产品图片和介绍以最直观的方式告诉买家您的产品具备哪些特色和功能，所以要尽可能详细地完善这些产品信息。外贸商家可以插入高质量的图片，从各个角度展示商品的细节，服饰可以展示模特试穿的效果，也可以插入一段解释商品使用方法的视频等等。

    该模块放置的是企业相关动态新闻，反映了企业的经营运作情况，同样是国外客户了解企业的一个重要渠道，务必要保持及时更新。

    产品信息模块。产品信息的展示一定要有清晰明确的产品分类，产品介绍要详细，并且配以经过专业处理的高质量图片，有必要的还可以配上相关产品技术文档。另外，最好每个产品信息页面里能有询盘功能按钮，方便客户对具体产品信息展开咨询。泛普和科技在这一块做得非常专业，针对不同层次的客户对不同目标的关注进行了多层次的分类，客户能够非常快捷的找到自己感兴趣的内容。

    9）注意保护买家的个人隐私

    欧美客户通常都非常重视个人隐私，所以在进行外贸电子商务网站设计的时候这点就显得至关重要。所以外贸卖家在设计网站时除了在显著位置注明隐私条款外，在细节上也需要加强隐私保护的说明和功能。

    10）增加提高信任度的友情链接

    在外贸电子商务网站设计上增加一些正规网站的友情链接不仅能够使双方产生友好合作关系实现利益的双赢，还能增加搜索引擎对网站的信任度。好的友情链接可以是与产品相关的企业官网，也可以是在买家中形成良好口碑的外贸电子商务平台等，这些友情链接的添加有助于您更好地宣传自己的电子商务网站。

    有条件的企业可以自建外贸电子商务网站，提供商品展示、订单管理、在线支付等功能，更多的中小型外贸企业选择第三方电子商务平台，比如阿里巴巴的速卖通、环球资源网等，在自身外贸电子商务网站上只需提供一个相关链接即可。