谁在挑衅宝洁

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　　在进入门槛较低的洗发水行业，宝洁尽管自始至终处于行业领袖位置，但是却也在发展的进程中曾遇到具有颠覆性破坏力的对手。

　　自1988年宝洁生产第一瓶海飞丝洗发水以来，在最初进入中国的几年（1988－1995年），宝洁除了传统的老对手联合利华之外，几乎没有遇到任何有竞争力的对手。但是，另宝洁没有想到的是，在接下来的日子里，众多不断涌现的国产洗发水品牌变着花样的通过各种营销方式不断蚕食宝洁的市场份额。

　　先是1995年重庆奥妮“植物洗发水”的横空出现，再是于1996年舒蕾的强大终端营销，最后是分别于1999年、2000年和2001年杀出的低价洗发水品牌拉芳、好迪和蒂花之秀。

　　这些国产洗发水品牌的出现曾让宝洁痛苦不已，但是宝洁最后还是成功击退了这些竞争对手。这其中的故事是怎样的呢？

　　已是冬日的广州仍然没有多少寒意，位于珠江新城的广州农信大厦在华美珠江的陪伴下已成为当地的标志性建筑，箭牌糖果（中国）有限公司的总部就在这坐大楼的12层。几年前担任宝洁某洗发水品牌经理的何伟峰先生现在已经是箭牌中国区的市场总监。回想起在宝洁工作的日子，何总兴奋不已。一提起飘柔9.9，何总更是有说不出的快意。

　　作为中国洗发水行业的领导者，宝洁洗发水业务在经历了1988－1996年的快速增长后，“终于”从1995年开始遇到了以前不曾遇到的对手。

　　首先，国产洗发水厂商重庆奥妮于1995年通过推出具有中**养护头发概念的洗发水奥妮皂角向宝洁发起挑战，奥妮皂角洗发水填补了市场上没有植物养护概念洗发水的空缺。奥妮皂角节节攀升的市场占有率给宝洁造成了很大的压力，但是由于后来重庆奥妮内部管理混乱的原因，这场第一次宝洁与新的国内洗发水厂商的正面交锋没能持续很长时间。

　　之后，1996年，丝宝集团凭借其终端营销的方式从位于产业链最底端的超市和卖场向宝洁发起挑战。丝宝旗下的舒蕾品牌的市场占有率曾经甚至一度超过宝洁的潘婷和海飞丝。何总说道：“丝宝的终端营销确实给宝洁造成了相当大的冲击。”宝洁痛定思痛之后，以其人之道还至其人之身在超市和卖场同时与丝宝展开终端营销的竞争，最后终于收复大部分失地。

　　接着，1999年之后，拉芳国际集团、广东好迪和广东名臣等国内洗发水厂商如雨后春笋般不断涌现，它们借力推出低端洗发水品牌拉芳、蒂花之秀和好迪等不断蚕食原本被宝洁占据的洗发水市场。几乎与此同时，尝到甜头的丝宝集团也不甘寂寞相继推出风影和顺爽等低端洗发水品牌。这些国内洗发水厂商的低端品牌定价大概位于10－12元，这比宝洁定价最低的洗发水品牌飘柔还要低3－5元左右。这些低端品牌一经推出便迅速打开了市场，宝洁的洗发水市场占有率开始不断下降。

　　何总回忆道，在市场上最开始出现这些低端品牌的时候，宝洁并不为此担心，他们认为消费者不会因为贪几元的便宜去买一个不熟悉的品牌而放弃宝洁高端时尚的形象。但是，事实证明宝洁错误的估计了形势，因为有不在少数的消费者会去选择购买便宜的洗发水。何总感叹道：“洗发水毕竟只是洗发水，它和有品牌的衣服似乎不太一样。”

　　面对四面楚歌的窘境，此时的宝洁似乎应该要做点什么了。何总说道。

　　宝洁洗发水的“发家史”

　　1988年10月，宝洁进入中国市场。根据市场调查，宝洁发现很多中国人对于洗发水品牌的认知只局限于蜂花、海鸥、美加净等本土品牌，然而对国外的洗发水品牌了解很少。在某些地方，很多人甚至会去国营商店用瓶子购买价格便宜的散装洗发水。宝洁的市场调研还发现，很多男性，尤其是生活在农村的男性都用香皂或者肥皂洗头发。虽然大家对头屑和洗完头干涩的感觉表示了不满意，但是人们对美发没有明显的诉求，导致人们对柔顺、飘逸的头发没有概念。