企划:不恶意攻击竞争对手
从企划被引入国内企业管理之初到现在,企划行业有了长足的发展,并在企业经营过程中发挥了重要的作用。在此过程中,有一种趋势却越来越明显,有些企业着迷于神话般的企划,钟情于开天辟地式的创意,寄望于通过企划一招成名天下知。有的是进行广告战,其广告铺天盖地、无所不见;有的是大打概念牌,各种概念满天飞;更有甚者不顾事实进行夸大和吹嘘……
在功利和短视的气氛中,加之部分专业企划公司和从业人员的推波助澜,企划工作与其本质出现了一股背离的趋势。在许多企业的企划工作中,以及在选择企划外脑时,激进和浮躁的思维和行动充斥其中。同时,人们发现很多靠所谓企划个案成功上位,抑或曾经登行业之顶的企业,流星般的逝去,或者速又黯淡下去,萎靡不振。
沉静企划有区别于激进企划
首先,相对于激进企划对于目标饮鸩止渴式的追求,沉静企划遵循市场规律和产业发展导向,倡导渗入式的管理,循序而坚定。
其次,区别有激进企划对于品牌诉求的张扬和传奇,沉静企划追求品牌的克制和内敛,逐本和系统,秉承持久的渗透和积累,而不是戏剧性的、激进的片断。
再次,不同于激进企划中存在的一些人为拔高、甚至不惜背离事实的方式,沉静企划坚持言符其实,不违背法律和**公德。
同时,异于激进企划对于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求,沉静企划的品牌慢道,追求使企业拥有更经久不衰的品牌张力和更具竞争力的品牌深度。
此外,激进企划更多的是关注企划的外部工作,沉静企划对于企划工作的关注不仅仅是对外,同时聚焦内部,内外兼顾,和谐统一。
企业到底是采取激进企划模式,还是采用沉静企划路径,因己、因时、因势等因素不同而不同;因企业对于短期和长期效率、短期和长期效益的不同考量而不同;更因企业是否追求基业长青而不同。相对于激进企划,沉静企划在企划工作开展方面,提出七大主要践行路径。之四具体如下:
不恶意攻击竞争对手
竞争一定是你死我活吗?竞争一定是有我没你吗?扩大市场份额难道真的是一定要从竞争对手手中夺过来吗?沉静企划主张,理性认清竞争的本质,倡导良性竞争,以自我的发展来实现竞争实力的增强,而不是靠恶意攻讦或抹黑竞争对手来获取竞争优势。
年中,农夫山泉的全国开展的大型寻源活动正在开展得如火如荼——邀请2000名消费者、三天两夜全免费,共同进行农夫山泉水源地寻源。为了这次活动,农夫山泉拿出数千万费用,联合全国上百(续致信网上一页内容)家电视、报纸、网络、电台、户外等媒体,进行地毯式的宣传覆盖。
有业内观察人士认为,农夫山泉这一自表身家清白式的危机公关,可能是源于2008年它运用“恶意攻击的手段”给竞争对手抹黑,拿对手康师傅的水源做文章,最终虽未有权威部门证明康师傅的水源存在问题,但却给康师傅的销售和品牌一记重创。
今次,疑为去年的受害者以其人之道还治其人之身。所以才有了沸沸扬扬的寻源活动。同时,农夫山泉的麻烦还不止于此,甚至有媒体开始质疑农夫山泉的“每一瓶水捐一分钱”的慈善活动也存在问题。继“水源门”之后,“捐款门”接踵而来。
事有因果,不管农夫山泉和康师傅,孰是孰非,水源门不可能是无缘无故发生。恶意攻击对手的行径在此过程中肯定起到了负面的推波助澜作用。若果真存在问题,那受惩罚无可厚非,若无事生非,可能不仅是两败俱伤,假若继续延续下去,恩恩怨怨无休无止,整个瓶装水行业可能都会大受影响。
如下三种诱因导致恶意攻击对手的企划策略出台。
第一,嫉妒竞争对手。
第二,通过正常竞争,做不过竞争对手。
第三,寄望于抹黑对手,来抢占其市场份额。
但是,恶意攻击的策略却往往未必能如愿。
首先,违背事实的抹黑往往不一定会奏效。
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