宝洁换帅 难解高端之困

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　　5月份，施文圣将正式出任宝洁大中华区总裁。而刚满50岁的意大利人李佳怡，在担任这一职位长达5年后将离职。

　　在全球范围内，宝洁近年来不断剥离辅业，向美容护理等核心业务集中。而李佳怡在中国努力推进低端产品“下乡”的同时，也在试图“拔高”宝洁的产品线。宝洁向两端的延伸均遭遇阻力，即将掌舵宝洁中国的施文圣，面对的将是一个复杂而困难的局面。

　　5年得失

　　交接程序早已悄悄启动。宝洁新闻发言人张群翔向记者透露，早在3月初，宝洁西欧区洗涤用品副总裁施文圣就一度飞抵广州，在和中国员工第一次初步接触之后，又匆匆返回。在2010年5月1日正式上任前，施文圣将不断往返于两个大洲之间。

　　个中原因猜测颇多。而张群翔向记者表示，辞职确实是李佳怡自己的决定。离开宝洁后，李佳怡将投入她所热爱的芭蕾舞和时尚事业中。

　　张群翔告诉记者，李佳怡的管理风格特别人性化，在决策中，她直觉极好，不过分依赖数据。

　　2005年，宝洁管理层自上而下地发生了一连串变动，宝洁的西欧区总裁波尔曼宣告退休，宝洁大中华区总裁罗宏斐被调去西欧接替这一职位。也正是在这种情况下，在东欧市场有出色业绩的李佳怡脱颖而出，接替罗宏斐出任第4任大中华区总裁。

　　作为宝洁传奇领袖雷富礼全球策略的坚定执行者，李佳怡任内为宝洁“美尚”一类产品中增加了“伊奈美”和“卡玫尔”两个品牌。

　　从数据上看，5年间李佳怡交出了一份不错的成绩单。中国已成为宝洁全球第二大市场，仅次于北美。宝洁2009年中国区销售额达到132.32亿元，市场占有率为19%。连续实现快速增长。

　　然而，2005年的SK-Ⅱ“铬钕门”事件，使宝洁多年来精心打造的高端品牌SK-Ⅱ元气大伤，一度撤柜。有评论认为，这一事件**露了李佳怡在处理政府关系方面的不到位。

　　“下乡”之难

　　早在1996年，宝洁就开始用大篷车把飘柔、潘婷、汰渍等产品运到农村市场。2007年和2009年，李佳怡接连推动了两轮“下乡”攻势，然而进展并不顺利。“宝洁最早就是做蜡烛起家的。”张群翔说。施文圣上台后，日常的大众产品下乡计划还得继续。

　　一位熟悉日化渠道的业内人士告诉记者，宝洁的产品在县级市场尚可以看到，而在乡、镇等市场几乎难觅踪影。一些“非知名”品牌将三四线市场视为赖以生存的生命线，对宝洁的产品进行激烈的“围剿”。

　　一些区域性品牌，早已花去八到十年，专心耕耘一两个省的市场，因而牢牢把握了渠道优势。一些品牌甚至与卖场签下“包场”协议，规定只能销售自己的单一品牌，将宝洁的产品堵在门外。

　　另一方面的原因在于，宝洁的经销商动力不足。上述业内人士透露，做宝洁的产品，经销商的毛利率只有5%到8%，而完成任务之后的10%“返点”，给的是宝洁的产品。“卖得再好得到的也只是产品”，经销商的积极性不高，常戏称自己是宝洁“搬运工”。相形之下，一些非知名品牌给出的40%的毛利率，诱惑力则要大很多。

　　日化行业营销专家冯建军告诉记者，许多经销商做宝洁只是为了获得“宝洁经销商”的身份，以吸引其他的品牌厂家上门合作。

　　经销商于是开始动别的脑筋。广州一家经营宝洁产品的日化批发公司负责人悄悄向《中国经营报》记者透露，他将很多“仿版”的海飞丝，和从宝洁进的真货混在一起卖。这些假货制作非常逼真，价格上，以200毫升装，24瓶一箱的海飞丝为例，宝洁的售价是300多元，而假货只要110元。

　　种种因素作用下，业内常常传出宝洁缩小经销商区域，甚至终止合作、更换地区经销商的消息。“经销商的频繁变更，对品牌有着负面的影响。”冯建军说，他认为宝洁之所以在华经营二十多年之后仍需要巨额的广告投入，其原因之一就在于渠道的不够稳定。