诺基亚 全能战略的困境

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　　大而全意味着贵而慢

　　企业转型总是伴随对业务的取舍，然后在整合中形成新的竞争优势。不过，诺基亚是个例外。从2005年开始向移动互联战略转型，诺基亚始终坚守手机终端份额的领导者战略，并向不同的移动互联服务领域延伸。苹果公司寄望于iphone，设想将多样化的移动服务应用装载于同一终端，与之相比，诺基亚则希望涉足全类型的无线移动服务，并运行于不同类型的手机终端，转型为移动互联领域中的“全能选手”。

　　一个不容回避的现实是，转型移动互联网以来，诺基亚利润率并没有止住下滑的趋势。2006年前每年下降1%，2008第二季度之后每季度以超过1%的速度下降。截至2009年第三季度，诺基亚营收为98亿欧元，亏损5.59亿美元，同比下降20%。2009年诺基亚全年预期销售额下降5%。目前，诺基亚正面临手机市场占有率与公司利润率的“双降”。诺基亚的战略转型正备受考验，横跨手机终端市场和移动互联领域的双全能战略能否成功？笔者认为，需要从诺基亚制定战略的思路入手进行分析。

　　全能领跑

　　诺基亚超越老对手摩托罗拉，成为全球手机市场的领导者，至今已有8年的时间，其市场份额一直保持在35%以上。在正式提出移动互联策略后，诺基亚对手机业务并不割舍。在业绩和市场份额下滑后，坊间传出诺基亚将出售手机业务部门的消息，2009年12月初，诺基亚公司发言人公开驳斥了传言，坚称“没有计划改变原来的业务模式”。

　　从推出面向中层消费的S5110手机开始，诺基亚争取到手机市场的领导者地位。当大众机型受到目标市场普遍认可后，诺基亚开始以无缝覆盖的方式占据几乎所有的细分市场，2005年后，诺基亚每年发布新机型超过30种，2007年则达到40种。诺基亚全球总裁康培凯认为，产品之间的高关联性和连续的产品线，有助于诺基亚成为全球手机市场最受认可的品牌。

　　手机市场的成功，凸显了诺基亚在制造方面毋庸质疑的强大优势，诺基亚前中国区总裁何庆源曾说，我们在制造业的优势可以用于制造任何产品。制订手机市场全能战略的底气由此可见。

　　时移世易，诺基亚曾经在手机制造业的全能优势，能否平滑地转移到移动互联网领域呢？

　　群狼围攻

　　智能手机是移动互联功能的关键载体。配合新的智能机型，诺基亚依然延续“全能制造者”的思路，开始投资于生产线流程管理、物流、研发设计等环节，以保障诺基亚手机大规模生产能力，并形成从智能手机到低端手机的全线目标市场布局。

　　全线布局“招惹”了更多的竞争者。中低端手机市场，联想等手机生产商或者国内山寨制造商虎视眈眈，苹果和谷歌等大佬则紧盯智能手机，他们先天渗透着互联网和智能应用血统，优势毋须多言。诺基亚对低端市场的回应是，“摩托罗拉进攻性很强，但势头减弱，取而代之的是一些中国本土企业。”而在智能手机领域，诺基亚试图采用成熟主流的symbian系统阻击苹果和谷歌。

　　然而，危险可能比诺基亚预想的还要近。从对品牌的追求、忠诚，到寻求创新，消费者的口味变化很快，诺基亚的各个细分市场不停有消费者游向花样百出的新锐手机厂商。2008年，诺基亚手机终端市场需求同比减少10%，投诉率则上升到10%以上。对此，诺基亚调整了销售战略，通过直销店走进农村，以将代理性渠道转变为增值性渠道销售的方式维持市场份额，并确信这些措施有助于市场份额巩固和提升。

　　令人担忧的是，延伸至智能手机的制造优势和渠道优势，目前尚未对软件服务或企业解决方案有太大的贡献。从2007年第三季度至2009年第二季度，这两大新业务板块的销售额和利润额表现出胶着的状态。

　　昂贵的移动互联

　　诺基亚确定了五项商业战略：提供广受欢迎的终端产品、开拓面向消费者的互联网业务、提供企业解决方案、构建网络业务的规模优势、拓展专业服务。