邓德隆:定位是4P的灵魂
特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理 邓德隆
“定位”是4P的灵魂!
科特勒曾说:“如果公司生产出适当的产品(Product),制定出适当的价格(Price),利用适当的分销渠道(Place),并辅以适当的促销活动(Promotion),那么该公司就会获得成功。”真的是这样吗?
适当的产品,公司当然能生产出来。可先别说以当今的仿制技术,就是以上世纪50年代末期的仿制技术来说,对手一样能生产出与你相同的产品,很可能还能比你更快地推向市场,无论你的产品技术含量有多高。所以第一个“P”被飞速的复制技术给否定了。
适当的价格,公司当然也能制定出来,而且往往是适当的低。那么低到什么位置叫适当的低呢?比对手还低就行吗?当你的对手觉得你的低价威胁到他的生意的时候,相信我,他会毫不犹豫地把价格拉到比你低得多的多。所以第二个“P”将被竞争牵着鼻子走,你永远不知道哪里叫适当低。
适当的分销渠道,企业当然能去建设。麦当劳的渠道到处都是,我们的确也看到它很成功,同时我们也看到只要有麦当劳的地方,就有肯德基,以后说不定还会有真功夫。那太好了,大家都成功了!你说有可能吗?然而不可否认,如果你的渠道比对手的数量多个好多倍,你可能成功,但这不叫适当的渠道吧?
最后是适当的促销。消费者说:“我们不要适当的促销,我们要越多促销越好!”我看过买摩托车送洗衣机的!如果真的有适当的促销,那就是免费派送,因为适当不适当,消费者说了算!
以上粗浅的分析可见4P有着固有的缺陷,然而这个理论曾引领国内的营销界,大家张口闭口说4P。那么4P的缺陷在哪里呢?答案也是一个“P”,叫“Positioning”——定位!
作为新一代营销理论,“定位论”认为,市场上的战争发生在顾客的头脑里,在顾客的心智里。这里才是战场!“定位论”充分考虑了顾客的认知情况和市场上的竞争,并提出四种战略模式来应对竞争。企业在运用定位理论之后,明确对手位置,寻找自己的定位,建立相应的配称,让自己的品牌形成“区隔”,简化了顾客的选择过程,创造了顾客价值,从而实现了德鲁克定义的企业的使命。
作者侯惪夫先生研究学习“定位”理论多年,总结了“定位”理论创始人里斯和特劳特两位先生的思想,以中国市场实际情况为背景,探讨定位理论及其运用,出版本书意在帮助中国企业家接触“定位”,了解“定位”。在此,本人对作者的辛勤工作和为推广定位理论作付出的努力表示敬意。
附:《超越科特勒:定位论与中国营销新方向》,侯惪夫著,中国经济出版社2010年1月出版。该书是迄今为止中国营销界向传统营销观念发起的最猛烈的“炮轰”,由20余篇独立文章组成。该书正式提出美国战略和营销大师阿尔•里斯和杰克•特劳特所创立的定位论,是“营销学中的马克思主义”,是指引中国营销发展的明灯,彻底扭转了传统营销观念对定位论的偏见,令人耳目一新。适合于企业家、营销人、在校大**在轻松阅读中掌握商战本质。
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