亮嗓为什么没有亮起来

　　最近，袁修梁在服务一家咽喉用药品牌。在研究各咽喉用药品牌时，也初步得出了对咽喉用药市场的一些简单看法。“亮嗓为什么没能亮起来”正是其中之一。

　　为什么这么讲呢？亮嗓在2002年左右进入咽喉用药市场，2005年到2008年，销量一直徘徊在两到三千万左右，市场表现不愠不火。与江中集团单品销量近9亿的健胃消食片或者销量1.6亿的草珊瑚含片相比，同样承载江中战略意义的亮嗓品牌显然发展不尽如人意。而之所以出现这种局面，抛开渠道的因素，袁修梁认为存在以下几点原因。

　　原因一：太像金嗓子

　　亮嗓无论在品牌名称上还是在产品形态上、产品口感上，都和金嗓子喉宝很相似。这种相似性，从一开始就决定了亮嗓的主要竞品会是金嗓子。然而，在知名度与影响力都远远不及金嗓子情况下，亮嗓的产品价格远远高于金嗓子喉宝。

　　亮嗓的价格是24G盒装为5-6块钱，金嗓子的价格是40G盒装价格是4-5块钱。以克为单位来计算价格，相当于亮嗓0.2元/G，金嗓子喉宝是0.1元/G。克价比上，亮嗓的价格差不多是金嗓子的两倍。

　　在知名度远远不及金嗓子，产品口感、形态及产品名称与金嗓子相似的情况下，受咽喉药市场的消费特征影响，这种克价比的差距无疑会给亮嗓的动销造成障碍。

　　原因二：品牌定位及传播摇摆

　　亮嗓上市之初，将目标消费群锁定烟民。虽然有数据表明，在咽喉不适的目标消费人群中， 18%是烟酒过度导致，而中国From EMKT.com.cn的烟民也有3亿之多。但在看似乐观的市场数据中，有多少烟民是真有这样一个烟民咽喉用药品牌的市场需求或者说这里面的教育成本是多少呢，不得而知。

　　06年后，亮嗓调整目标消费群定位，将人群定位宽泛化，年轻化。这一调整表明亮嗓对前期定位的纠正，很大程度影响到亮嗓的整体市场表现。

　　与亮嗓市场定位摇摆相对应的是，亮嗓在传播上有两种诉求。前期主要诉求抽烟所带来的咽喉不适，广告中是硬朗的男性风格调性。在后期，开始调整目标消费群定位，将定位宽泛化，诉求各类职业人群用嗓过度所造成的咽喉不适。

　　但由于前期针对烟民定位的广告诉求投放时间较长投入较多，这种定位摇摆也给亮嗓的品牌形象累积造成了认知障碍，影响了品牌的推广效果。

　　原因三：品牌推广活动与行业特征不契合

　　2006年，亮嗓通过赞助“红楼梦中人”活动，在活动期间引起了较多的关注，品牌知名度在短时内得到提升。但由于咽喉用药市场的消费特征不同与食品饮料等消费品，这种活动所带来的关注不可能立即转化为产品销量爆发性增长。而随着活动影响力的褪去，如果缺乏持续性的市场投入，活动所带来的短期关注最终也会消失，亮嗓仍然需要面对知名度及市场持续性投入方面不及金嗓子的困境。

　　以上三点即为袁修梁对亮嗓市场失利的一点简单看法，当然，以上分析仅是袁修梁的一家之言，本意不在揭品牌之短，仅为研究市场过程中的一点感悟，希望能抛砖引玉，给关注人士一点参考。

发布：2007-06-18 11:07 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

亮嗓为什么没有亮起来

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