目标市场突破重在布局与机遇

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    几乎每一个企业的成功都是从某个区域市场的成功开始的，它们的市场拓展路径基本如此：从单个市场的开发和培育逐渐转变为区域市场的建设，然后，营销工作重点再转向创建更多、更大的区域市场。不过企业在市场扩展的过程中，往往存在以下四个市场。

    事实上，区域市场拓展的目的主要是为了建立更多的根据地市场，但并不是每个区域市场都可以成为根据地市场：这就必须先做好市场调研即市场背景分析，目的是为了找到目标市场、寻找发展机会，为下一步的企业资源投入方向和拓展策略制订寻求科学依据。做好区域市场成功拓展大致上有以下这些步骤：

    一、对区域市场进行调研分析

    市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及企业自身的优劣势，从为战略定位及营销策略提供决策依据。

    二、根据对区域市场分析，确定目标市场

    区域拓展首先就是通过市场调研确定目标市场，然后可以集中资源、寻求点突破，最后以点代面扩大胜利。目标市场的确立可参考以下几个条件：

    (1)市场容量必须足够大，具备可持续增长的基础。

    (2)目标市场内部的市场特性应基本相似，它应该是一个相对独立、完整的细分市场。

    (3)同类产品在终端有较好的销售表现。

    (4)目标市场应与企业现有的资源条件相匹配。

    对于中小白酒企业来说，若想把目标市场建立为根据地市场，即“地头蛇”场，则需要参考以下条件：

    条件一：规模不要太大，但要有足够的市场容量。应选择养殖相对集中的市场。比如，如果一个县级市场市场容量超过5000万元，就可以作为“地头蛇’的备选市场，在这样的市场如果占据20%一30%的市场份额，就可以“养活”一支销售队伍。

    条件二：经销商的密切配合。厂家不可能离开经销商做直销，因此，经销商的配合是不可缺少的条件之一。经销商要能够理解厂家意图，并有能力实现对市场覆盖，愿意出人、出车，投入大量的精力运作市场。

    条件三：该市场没有绝对强势品牌，或该市场强势品牌处于下滑状态。即该市场不是对手的“地头蛇”市场。因为如果对手是“地头蛇”，我们也将“望而生畏”。

    条件四：有一定的市场基础。即有一个初步为消费者接受，并能够实现“单品突破”的产品并没有负面影响。如果曾经在某市场“倒过牌子”，就不适合作为“地头蛇”市场的备选市场。

    初期做“地头蛇”市场，最好四个条件齐备。如果符合四个条件的市场做完，必须放宽条件的话，可以去掉第四个条件。如果符合三个条件的市场做完了，必须进一步放宽条件的话，可以去掉第三个条件，如果做地头蛇市场必须促保留最后一个条件的话，应该保留第一个条件。

    三、制订区域营销规划方案

    （一）制定切合实际的目标

    销售目标的制订要结合市场本身、竞争对手和本企业的资源状况制定出符合公司发展的总销售目标，更重要的是要按照时间、区域、渠道、客户等因素分解下去，明确每个阶段的具体目标及实现的可能途径。除了销量目标外，对称渠道铺货率、客户开发、再次进货率、品牌影响力等等指标也要特别关注。

    （二）区域营销策略组合

    1．拟定产品策略，研究、分析顾客的具体需求，进行产品组合决策。在进行产品决策时，应重点把握自己的产品特色和产品利益。

    2．拟定价格组合。要综合考虑企业目标、成本基础、需求弹性、竞争状况等因素制订产品价格。产品定价要在企业、市场和竞争的互动中寻求平衡，价格策略不能固定不变，一定要根据需求和竞争状况的变动而变动。价格策略也包含制订完善的价格体系。

    3.拟订渠道策略。要根据区域市场的情况，确定渠道的层级、宽度、密度、等级，分配渠道责任。是采取长渠道或者短渠道，是独家分销还是密集分销？企业要完全根据区域市场特点、产品类型、终端结构决定。