2014戏谈中国本土日化企业的出路

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    为何非要在标题前加个2014呢？因为这篇文章的写作是有背景、有时限的，过了这个时间就过时了。

    为何叫“戏谈”呢？因为不敢“细谈”，通病虽然一样，但是各个企业又千差万别，咱也不能一药百病啊。

    这缘起于笔者最近看到的一组数据，吓了一大跳，我的天：中国本土日化的市场占有率已经低于20%。这不是快全军覆没了么？

    回想这几年在中国市场洋品牌与本土品牌的博弈过程，说实在的，洋品牌已经在大多数市场领域占据主导地位。比如护肤、美容、美发、牙膏，等等太多领域了。包括笔者曾经做的台球领域，台球、台布、球杆、胶边都是国外品牌垄断着。但是我们也发现，中国也不是所有领域都比较孬，加多宝、王老吉还是很给力的！

    说起加多宝，忽然想起这个公司是香港背景的；而王老吉在大陆那么多年也没做起来，最后靠加多宝的名气才搞出点动静。值得深思啊！

    加多宝或者说王老吉为何能成功？外资企业为何无法撼动凉茶市场？因为凉茶的文化是中国的、传统的，外资就算进来，老百姓也会感觉怪怪的。这是中国自己的文化，属于民族的产品，这是根本。当然，我们不得不承认加多宝的远见和睿智，顺便鄙视王老吉。

    跟加多宝成功类似的有不少家，不过毕竟还是少数。比如云南白药，现在延伸做牙膏，做洗发水，都做的挺成功。因为云南白药是中国的，至少有数百年的历史，外资企业没这东西。云南白药开拓了一个相对蓝海，没对手啊！

    那现在的问题来了，以“中药”为概念的霸王，为何昙花一现。想当年，就是2009年的时候，霸王年营业额超过17亿，但是现在已经跌到谷底了。为何？我们发现，霸王2006-2009年发展的最快，而这期间恰恰是成龙代言期间。或者可以这样说，代言人的力量太大了，霸王还没做好准备，结果营业额突然暴增，然后霸王的领导们被这突如其来的增长震懵了。中国企业的老板一旦有钱了，就会想着扩张啊，结果走错几步，就不小心回到解放前了。有人说霸王质量门搞的，有人说霸王盲目扩张造成的后果，不过我认为霸王之所以后面持续下滑，更深层次的是：没有打好基础，领导人乱了阵脚，根不稳所以容易倒。

    以上只是拿霸王做个个案分析。但是从这个分析大家注意没有，加多宝是香港企业，霸王是大陆企业。差别主要在哪里呢？还是管理！有人说管理算啥啊，哪里有那么重要？可是大家不要忘记：所有的决策都出于管理。管理三要素，管理思想、管理者、管理方式，你说重要不重要？举几个例子，有的管理者独裁，有的管理者开明，差别大吧？层级决策、民主决策、合议决策，差异大吧？无论是策划也好，品牌也好，品质也好，公关也好，都是被“管理”所“管理”着。

    上面啰嗦了这么多，可能有人着急要问了，那到底本土日化咋办啊？出路在哪里啊？笔者可不敢瞎说，这可是要负责的。不过，看了这么多失败的案例，倒是有几个建议给本土日化企业：

    1、正面打不过，就先绕过去，创新性的攻打薄弱环节：在正面战中如果不是对手，就不要死磕，那不是等于找死么？不要总盯着大卖场，可以考虑重建本来没有的销售渠道，注意：创新一个渠道。千万不要给理解成农村包围城市啊，太没出息了。建议企业老板多在大街上逛逛，不要不食人间烟火，观察下现在的商业业态有何变化，这样自然会慢慢发现机会。

    2、不要总仿洋品牌的东东，挖掘“自己”的新东西，创新啊、大佬：关于“仿”这个事，中国企业太严重了，也不知道日化企业的老板知道不知道啊，你们很多产品的概念还是在跟洋品牌的走（策划人员搞的，还是老板主导的？）。跟着人家跑，如何能取胜了？要有自己的东西，创新！别无选择。这里的“自己”，是中国的意思，可不是自己。

    3、有钱投在研发和品质上，不要只盯着营销：这是中国企业老板的共同毛病，总是想着怎么卖出去，对营销投入一点不含糊。但是一谈到投入研发和生产，就舍不得了。你的东西就是跟洋品牌的东西没法比，从商业本质上来讲，你那东西就是不行，就算通过一时的宣传把量做上来了，用不了多久还会滑下去。