后台创新：你看不见的竞争发力点

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    所谓零售商的“后台创新”，是隐藏在前台背后，起到支持和引导作用的要素创新。这些创新往往是外界观察者很难把握，却同样对零售商有决定意义。制造商主导的零售业务，往往在“后台”上忽略零售运作的规律，因此很难转变为真正的零售商。

    供应链创新：将渠道延伸到顾客身边

    一旦确定了变革的战略路径，零售商创新的速度非常之快。

    例如，在判识顾客基本需求的转移后，日本的三越伊势丹百货开始导入快时尚的SPA方式——Specialty Retailer of Private Label Apparel，即生产自有品牌服装的专业零售商。这种方式必然会颠覆以往的百货店供应商体系。

    SPA是优衣库、ZARA等零售商的典型模式，核心就是从顾客端出发倒逼供应链，供应零售商认为合适的商品。SPA首先根据顾客的需求和呼声进行商品企划，在自己采购面料的基础上，委托服装制造商生产，最后全部买断包销。

    这种方式的核心是由零售商主导供应链——原先，主导布料、款型、色彩、成本和缝制的专业人士都远远地待在后方的制造工厂里，但现在，他们要与前方的零售人员一起工作，迅速做出产品调整。

    陈立平称其为：彻底地呼应顾客需求，在实现百货店差异化经营的同时，使百货店能够自主地设计商品毛利率和价格，重新回归百货店的基本经营功能。

    那些不愿意成为零售商代工企业的制造商，必须适应另一种变革：去和零售商竞争“谁能贴顾客贴得更近”？

    其实在实体店零售、网络店零售之外，还有其他种类。这包括无店铺零售和移动店铺零售。其核心是绕过店铺，把供应链直接延伸到顾客身边。

    包括社区推销、人员直销、电视直销、电话直销、目录直销、自动售货柜（箱）等，都是无店铺零售的模式，也是制造商经常采用的模式。例如今天仍有大量针对老年人的商品，是通过社区推销成功启动的。

    很多制造商的传统经销商也在采取这种模式。由于比网络店更能展示产品性能，因此很多经销商感觉这种模式比网络分销更好用。其中的佼佼者通过人际推广、社区活动，一样可以产生很好的零售业绩。

    但无论是制造商自己，还是其经销商，都面临一个天然的劣势：他们在品类的准备方面不足。如果是销售毛利高的保健品或新兴电器产品，还足以抵消直销成本；但如果是更广泛的低毛利产品，就必须要通过综合零售产生的关联销售才可以摊薄成本。

    零售商可以采取三种模式来完成对顾客的贴近：

    ——送货上门：这个在前面“服务创新”中已谈到过，但它面临每一单的配送成本问题（尤其是再包装成本和人工成本）。亚马逊的无人直升机是一个概念，短期无法复制。

    ——趸货到门：就是汇集订单后，将一批货整体送到顾客家附近短暂存放，由各家顾客分别自提。存放地可以是亚马逊的电子储物柜模式，也可以是京东的合作社区店模式。

    在储物柜模式下，必须结合一定比例的客户自选，才可以创造更大业绩。而社区店合作也必须解决更大范围的个体店管控问题（与连锁便利店合作的覆盖范围是极其有限的），才能更贴近顾客。

    ——移动店铺：去年7-11开始导入流动便利店，利用超小型电动汽车游走于偏远居住区和老年人、青年宅族、学生集中的街区，为消费者提供即食品、餐盒和其他生活必需品。

    这同样是将货架和库存延伸到了顾客家门口。相比之下，它能提供更多的顾客自主选择，同时也能承载网上订单的送货功能。经过试验，这种流动便利店比网上订购后再包装并分户送货的模式，可以产生更大的绩效。

    制造商可以考虑目前的自有渠道资源，如何与零售商优选的品类进行“移动式店铺”的合作。

    财务创新：借助于零售商的“现金池”