耐克:Nike+要成为耐客家
品牌档案
公司:耐克
创立时间:1972年
创立国家:美国
主营业务:体育和健身运动所需的运动鞋类、
服装、装备及配饰2013年,耐克(Nike)击败亚马逊、苹果和谷歌,被美国《快公司》杂志评为全球最具创新力的企业。这家传统的运动品牌制造商似乎从来对创新乐此不疲,从上世纪八十年代风靡的气垫技术,到2005年以“赤足训练”为灵感的NikeFree跑鞋,到2010年世界杯、2012年奥运会用回收塑料瓶环保材料制作球衣运动衣,再到2013年被评为最具创新力的两款产品Flyknit和Nike+Fuelband.
Nike+是耐克运动数字化路线当中非常重要的一步。在耐克大中华区资深传播总监黄湘燕看来,Nike+是耐克创新的一款具有颠覆性意义的产品。借助Nike+平台,耐克为消费者提供了一种全新的运动生活视野,也为耐克带来了数字化时代探索和发展的新领域,又一次见证了品牌对创新的不断探索和努力。
引领生活形态
Nike+平台的出现实现了运动和生活在数位时代的结合,Nike+让更多消费者,特别是年轻消费者觉得运动就在生活里面,Nike+的用户可以在社交平台上分享运动并得到帮助。
“我们常常觉得运动这件事情对于大多数人来说是一件很麻烦,很不愿意做的事情,光想到运动这个概念,很多人就会觉得不想动了,因为你会觉得,要做很多事情,要准备好多功课,要学好多知识,甚至还要去运动产品店里找一双合适自己的鞋。Nike+会帮你把所有这些借口都拿掉,Nike+背后有一个计算模式和全新计量单位”Fuel“,它更像是一个计算运动量的货币,其实Nike+衡量了你的活跃程度,并最终给你一个建议,你可以通过Nike+设定你每天的目标,也可以观察你每个小时活动量是如何变化的,是否能达到你当初设定的活动量目标。最终这些数据都可以放在Nike+平台上进行分享。”黄湘燕说道。
Nike+将运动变成消费者生活形态的一个部分,从这个角度看,黄湘燕认为,Nike+是耐克创新的一款具有颠覆意义的产品。“看到Nike+Fuelband有如此多的追随者,特别是在中国,如果运动能变成人们的一种生活方式,如果你的消费族群因为你的创新而对你的产品感兴趣,进而去享受运动,那对于耐克来说意义是很不一样的。”
耐克希望借助Nike+传递耐克了解消费者、知道他们生活里都发生了什么、需要什么这样的信息。在黄湘燕看来,耐克虽然是一个运动品牌,但他更接近一般消费者生活。“我觉得这对一个品牌来讲是非常重要的事情。因为如果一个品牌不知道消费者的生活是怎样,不知道怎样帮他们解决问题,不知道怎么样让他们可以更享受产品或者产品带来的附加价值,那它不会是一个领导的品牌。”
数据消费
在平台刚推出的时候,耐克为Nike+定位的广告语叫“用数据激发表现”。数据让人很有激励感,Nike+是让运动和生活连接在一起的一个平台。一个运动员,这里讲的是广义和狭义的运动员,如果知道他的运动数据,是很容易被激励的。
如果你每天为自己设定的运动量是2000“NikeFuel”,过一段时间,2000对你来说是家常便饭,你肯定会调到2500,因为每个人都希望能够激发自己的潜能,尤其是当数据被大家分享之后。
此外,Nike+还让一些平常不为人所知的资讯转化成激励资讯。许多运动员都在社交网络上发布自己的运动数据,例如,NBA球星科比。布莱恩特喜欢在Twitter上发布自己的运动数据,很多粉丝纷纷挑战他的数据。“你不一定要达到李娜、刘翔、易建联那样的运动量,但数字绝对会激励你产生快感。”
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