价值企业的品牌信仰

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　 大多数情况下，人们从两个角度看待企业的经营活动，首先是从企业对社会影响的综合角度，其次是从商业底线的角度。我坚信，可持续发展和企业社会责任将是未来企业发展的主要支撑。然而，有一点我们不能忽视，企业若能把可持续发展理念、企业社会责任策略和品牌策略统一起来，那么将推动企业发展。我们把这种方法称之为企业公民品牌建设策略，也就是说，把它当做品牌建设目标。

　　价值企业

　　在企业公民品牌建设中，企业通过一种能够增强品牌价值的方式将品牌和企业社会责任联系起来。通过社会效益及其影响力，企业公民品牌建设赋予品牌生命力，进而对客户、员工、投资者和合作伙伴起到积极的影响。通常，企业公民品牌建设会利用现有的投资，让它为企业创造更大的利益并让更多的人支持企业。

　　在一个商品化产品和服务日益增加的世界里，“价值”正成为企业文化最突出的一个特征。对于“价值”企业，哈佛商学院的莫斯•坎特（Moss Kanter）用了一个称呼：“先锋企业”（Vanguard Companies）。把社会价值和企业业务整合、衔接到一起的策略，已经让先锋企业受益。而它们在总结自己获取竞争优势时反复强调一个词：忠诚（Loyalty）。

　　这种新的品牌建设方法影响了客户、员工、社区，甚至影响到投资者。当然，它不会对每一个人都产生影响。让我们面对现实吧，许多人仍然是价格敏感的购物者，而一些员工仍然把工资看得高于一切。但是，对于那些有意成为某个品牌的忠诚顾客而言—他们是影响品牌发展的重要力量—先锋企业则会脱颖而出。

　　先锋企业有自己的目的性，它们以更高的标准要求自己，而且能够从自己的努力中得到回报。你可以想想这是不是事实：比起竞争对手，优越的企业有更高的执行标准。而一旦运用了这种新的品牌建设方法，因此带来的回报在企业的整个价值链中都能体现出来。

　　譬如澳大利亚陶氏化学公司(Dow Chemical)，之前该企业的信誉和忠诚度都不尽如人意，远远落后于同行。针对此，该企业开展了一场“人元素运动”（Human Element Campaign），重振品牌。在这场运动中，该企业向人们做出品牌承诺，即解决一些世界上最紧迫的难题。该企业开展了许多兑现品牌承诺的项目，并通过广告、网站和平面媒体等扩大影响力。

　　陶氏化学公司将可持续发展、创新手法和技术运用作为企业整合策略的一部分。该企业提高了企业可持续发展标准，让自己的言行和标准保持一致，最终让自己的品牌脱颖而出。

　　陶氏化学公司推出脱盐新产品，在世界范围内对自己的净化水产品进行改进。同时，该企业还与蓝色星球长跑基金会（Blue Planet Run Foundation）合作，强化人们的安全饮水意识。

　　陶氏化学公司的目的很明确，让消费者对自己的品牌有一个好印象，鼓励人们推荐自己的品牌并成为自己品牌的捍卫者。同时，它想吸引一流人才，他们不只是注重工资高低，更看重企业的质量。

　　“人元素运动”将企业品牌和企业社会价值联系起来，因此对该企业最关注的群体产生了显著的影响，包括员工、社区和投资者。对于该企业而言，企业公民品牌建设已经成为其有效的战略，它阐明了企业目标以及企业如何基于自己的目的创建有生命力的品牌。

　　透明度与忠诚度

　　2006年《营销科学学会》杂志（Marketing Science）发表的一篇文章指出，调查人员发现，在开展企业公民品牌建设活动时，品牌如果能把相关的活动建立在品牌价值之上，或者基于企业战略开展相关的活动，那么品牌将从中受益。调查还发现，如果企业开展的可持续性发展活动切合自己的核心竞争力，企业将获得更大的回报。这篇文章总结说：客户期望企业在追求利润的同时能够造福社会，因此企业不必隐瞒自己的企业公民品牌建设战略性目标。事实上，透明度可以创造、提升价值。