跨国企业本土化难在哪里

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    谈起国际化就离不开本土化，跨国企业的本土化早已不是一个新话题，但目前面临着新情况、出现了新挑战

    从肯德基最早的老北京鸡肉卷与烧饼米饭，到今年6月麦当劳推出的麦趣饭与麦饭卷，“洋快餐”开始大张旗鼓地把中国传统美食搬上餐桌；日前全球饮料企业帝亚吉欧以2.33亿英镑成为白酒企业水井坊的控股股东；再来看一组数据，联合国贸易与发展委员会（UNCTAD）每年对全球100家最大跨国公司的跨国化指数进行统计（如图所示），该数据在不断攀升。

    在经济全球化的今天，海外业务对跨国公司的意义日益重要，很多企业不是正在筹谋国际化就是已经大步走在国际化的路上。谈起国际化就离不开本土化，跨国企业的本土化早已不是一个新话题，但目前面临着新情况、出现了新挑战。

    本土化的新挑战

    OECD6月再次将对全球经济增长的预期从3.4%下调至3.1%，全球经济持续疲弱，发达经济体从2008年就开始陷入停滞。在这样的经济形势下，众多跨国企业都打着同样的算盘：通过在海外市场尤其是在中国、墨西哥、印尼、巴西等新兴市场收入的快速增长，完成公司的整体业绩目标。而对中国这样一个新兴经济体来说，目前同样面临国内经济下行的压力。在新的经济形势下，跨国公司在对海外市场依赖越来越大的同时，其本土化也面临新议题。

    本土企业迅速发展带来了竞争压力。在跨国公司的冲击与竞争压力下，本土企业通过自身力量与借鉴跨国公司先进经验，在内外因素的驱动下不断发展成熟，在多个行业形成了与跨国公司激烈竞争的格局。比如在个性化要求更高的快餐市场，虽然“洋快餐”干得风生水起，但中式快餐仍然以其主要的价格优势和口味优势牢牢把握住快餐市场约80%的份额，而且近几年和合谷、真功夫等本土品牌异军突起；在标准化程度更高的家电市场，美的、海尔、格力、TCL等国产品牌家喻户晓，本土企业也在与跨国企业的白热化竞争中走出了一条从规模扩张到品牌制胜的道路，并在积极进行海外扩张；而从欧美首先起步的互联网行业到了中国，主角从来都是本土网站：无论是门户中的新浪、网易、搜狐，网游中的盛大，还是搜索中的百度，或是电子商务领域力压国际大鳄eBay、入主雅虎的阿里巴巴⋯⋯

    海外形象面临下滑危机。比如仅今年上半年曝出的几个热点事件：苹果公司在中国产品维修上存在的诸多问题和双重标准被央视315晚会曝光；发改委启动的对雅培、美赞臣、雀巢、惠氏、多美滋五大进口奶粉的反垄断调查；以及英国制药公司葛兰素史克为了打开在华的药品销售渠道与提高药品售价，通过多家旅行社套现用于贿赂国内的药品监管部门、医护人员等。出问题的有一直被奉为企业公民典范的企业，也有登上“世界500强”榜单的企业；问题既涉及产品质量和安全问题，也涉及环保、垄断、商业道德等问题。很多消费者发现，跨国公司的本土化并非如自己标榜的那样光彩夺目。跨国公司面临着形象危机。

    深度本土化的严峻考验。这表现在跨国企业运营管理的各个方面：从业务领域来看，不仅在产品开发、生产、营销、客户服务、技术支持等越来越多的业务领域实施本土化，而且各个领域的本土化程度更深；从覆盖区域来看，也不仅只面向海外市场的一二线城市，而是走入其更深的腹地，本土化的覆盖面更广，比如韩国企业声称在目前的形势下中国西部地区与韩国企业有更强的互补性；从内部管理来看，本土化不再停留在人员、产品、市场、投资等层面，而是深入到企业文化、价值观、社会责任等更深的层次。本土化的深化要求对跨国公司的管理与业务团队提出了更多、更大的挑战，成为跨国企业不得不面对和正视的严峻考验。

    本土化究竟难在哪里

    不仅在全球经济形势发生急剧变化的新情况下跨国公司的本土化遭遇到新难题，本土化本身就是令各个跨国公司棘手与头疼的问题。那么跨国公司本土化固有的难点在哪里？