市场拓展，进攻还是撤退

回答这个问题之前，先从历史和现实中的两个案例谈起吧。

历史案例：1947年3月，蒋介石把对解放区的全面进攻改为重点进攻，其重点进攻方向之一就是陕甘宁边区，而首当其冲的就是中共中央和人民解放军总部所在地延安。当时，国民党军在西北战场有23万人，主要是第l战区司令长官、蒋介石嫡系将领胡宗南指挥的部队，装备精良，盛气凌人。人民解放军则不到3万人，而且装备极差，补给困难。

3月13日，胡宗南以整编第l军、第29军所属6个整编师15个旅共约l4万人，分别从洛川、宜川出动，指向延安。彭德怀以中共中央军委副主席兼总参谋长的身份部署延安保卫战，掩护中央机关和解放军总部转移。西北野战军教导旅、警备第3旅、第l纵队等部在延安以南的临真镇、金盆湾、牛武、茶坊等地构筑纵深阵地，依托有利地形，进行抵抗。国民党军以近百架飞机、大量火炮掩护进攻，对延安进行狂轰滥炸，西北野战军在极端困难情况下英勇作战，节节抗击。

3月16日，中共中央军委发布命令，由彭德怀出任西北野战兵团统帅，担负起直接指挥西北战场作战的任务。3月18日，国民党军已兵临延安城下，直到傍晚，毛泽东、周恩来、刘少奇、朱德、任弼时等中共中央、人民解放军领导人才离开延安。延安保卫战进行了七天七夜。

3月19日，国民党军占领延安。毛泽东临走时对彭德怀说：“蒋介石进攻延安，是搬起石头砸自己的脚。少则一年，多则两年，我们还要回来的。”

当时毛泽东把自己的名字改叫“李德胜”，即为“离得胜”。意思就是离开就能取得胜利。

现实案例：国内某知名糖果企业，市场网络已覆盖全国，全国市场终端表现也相当不错，但唯独华南市场（广东、福建）却“一塌糊涂”。市场表现为价格混乱、经销商基本上处于“半死不活”状态，多年积累的遗留问题“堆积如山”，市场已处于“塌方”状态。但看到本地竞争品牌的销量巨大（福建本土糖果企业云集），企业不断的采取“强攻”策略，在2年的时间了换了三任大区老总，不过全部以“阵亡”的命运收场。企业前前后后“浪费”了大量的市场资源，同时由于华南的市场资源投入过多，影响了营销公司的整体资源投入效率。

实际的市场营销过程中，几乎所有企业的营销逻辑就是要“攻城略地”，希望早日占领全国市场。错没错？当然没有错！但通过以上两个案例，至少给我们如下启示：1、营销战场的“攻城略地”如同战场一样，对于竞争对手实力强大的市场，可以考虑暂时的“避让”。如案例二中企业“久攻不下”的华南市场，原因其实很简单，一是华南市场本土竞争品牌太多，对于竞争品牌来说，华南是其大本营市场，是其赖以生存、发展的“根据地”，自然是“重兵把守”、“精耕细作”。二是从企业自身的角度来看，市场遗留问题过多，价格体系混乱，渠道成员已无积极性可言。这样的市场，我们完全可以“先放一放”，或采取灵活的“游击战术”，如果一味的强攻，后果只能是“损兵折将”。2、一个市场的或进或退要充分考虑企业自身的资源情况、竞争对手的情况，区域市场的特殊情况。在回到案例二来看，一定要“强攻”拿下华南市场也不是不可能，前提是企业需要投入大量的营销资源！问题是，首先，企业有没有实力支撑大量的营销资源投入（案例中的市场费效比高的惊人）？其次，就算有大量的营销资源，投入到其他区域市场是否能得到更好的回报？

营销如战争，攻守进退间是一种智慧！回到案例一，熟悉历史的人都知道，共产党暂时“放弃”了延安，得到的却是全中国！如果当时一味的“死保”延安，估计历史可能将要改写。

发布：2007-06-29 11:24 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

市场拓展，进攻还是撤退

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