国外企业声誉排名启示

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　　“企业声誉”（Corporate Reputation）是企业最重要的无形资产。在竞争日益激烈的全球经济中，声誉良好的企业更容易获得银行贷款、吸引优秀人才、赢得合作伙伴、开辟新的市场、受到社区欢迎，从而使企业能够持续发展、获取可观的经济回报。明智的跨国企业高层管理者十分重视企业声誉，设立专业部门负责企业声誉管理。一些权威机构每年发布企业声誉排名报告，通过各种传播方式，激励企业不断追求更良好的声誉并为此做出不懈的努力。　

　　企业声誉排名综合反映了企业过去和现在的表现及未来的预期表现，具有强大的“晕轮效应”，直接影响着股东、员工、顾客、供应商、经销商、政府、媒体、社区以及非政府组织等利益相关者对于企业的认知与评价。作为成熟市场经济的重要激励机制，国外权威的企业声誉排名究竟怎么做的，对中国有着怎样的启示？　

　　“企业声誉”的成长史

　　关于国外企业声誉的定义，最有代表性的观点是Fombrun（1996）提出的，认为企业声誉是利益相关者对企业过去行为以及企业提供有价值的产品或服务等能力所形成看法的综合体现，这些行为和结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。这一定义，自20世纪90年代中期以来被广泛采用。　

　　最新的企业声誉理论强调企业的利益相关者对企业的期望值：在重要经营方面（产品质量、员工待遇、股民关系、财务状况、社会责任、领导水平等）的表现高于利益相关者的期望值时，企业才能享有良好声誉；仅仅达到这种期望值是不够的；如果企业表现低于利益相关者的期望值，其声誉则会受到损害，例如若对危机事件处理不当，多年树立起来的企业声誉可能毁于一旦、甚至导致企业倒闭。　

　　关于企业声誉的构成，代表性的学术观点认为企业声誉包括认知声誉和情感声誉。Hall（1992）认为，企业声誉包含了利益相关者对企业所持有的理性认知和情感。Manfred（2004）提出了企业声誉分为认知和情感两个维度，即在评估企业声誉时，不仅要评估对企业特征的主观理解（如“成功企业”、“高质量的产品”等），而且要评估这些特征对人的内在影响（如“企业是不成功的，但我就是喜欢它”等）。　

　　国外学者研究还发现，除了企业的产品/服务质量、企业财务表现等指标外，企业的社会责任和创新能力也是影响企业声誉的重要因素。Manfred（2004）通过实证研究发现，在与市场的互动中，企业的追求若仅限于业绩和利润方面，而不承担社会责任和不关心环境问题，是难以赢得尊敬的。Hutton等（2001）认为，只有具有创新能力的企业，才能真正将客户置于企业战略的中心地位，降低合作伙伴的成本，了解客户需要并能以客户为导向。企业利益相关者、特别是企业的客户，普遍对具有较强创新能力的企业抱有好感。Keller（2003）指出，具有创新特质的企业将会得到客户的积极评价，创新性甚至是影响客户判断的最为重要的声誉指标。Srivastava等（2009）研究发现，具有创新声誉的企业在研发中大量投资，为客户提供高性价比和量身定制的产品与服务。　

　　全球著名声誉排名榜　

　　国外的研究机构和媒体对企业声誉排名已有多年历史。目前在业内比较有影响的企业声誉排名包括：美国《财富》杂志与合益集团（Hay Group）合作开展的“世界最受尊敬企业”（World’s Most Admired Companies）；《巴伦周刊》与Beta Research公司合作开展的“世界最受尊敬企业”（World’s Most Respected Companies）；《福布斯》杂志和Reputation Institute联合发布的“世界最受尊敬企业”（World’s Most Respectable Companies）；哈利斯互动公司（Harris Interactive）发布的“年度企业声誉指数报告”（Annual Reputation Quotient　Report）；英国《现代管理》杂志（Management Today）与伯明翰城市大学商学院（Birmingham City Business School）联合发布的“英国最受尊敬企业”（Britain's Most Admired Companies）等。